营销计划知识导论.ppt

I’m sure I can make it! 名人/美女效应原理——利用名人/美女的传播效应扩大信息的传播度和被关注度，起到更好的宣传效果。 * 肖举萍 E-mail:juping_x@ 副教授 经济学硕士 保险职业学院商业保险系 副主任 （主持工作） 肖举萍 营销策划 公关 保险营销 成功学 礼仪 个人形象诊断 专业销售 沟通传播 心理训练 最愿意涉及的话题 营销策划导论 提纲： （1）营销策划的涵义； （2）营销策划的作用和特性； （3）营销策划的步骤和基本原理； （4）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基本技巧。 目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。 教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。 教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容 营销策划的涵义 何谓营销策划 即根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，简言之，营销策划就是 “为营销实践谋划行动方案。” 营销策划的涵义 营销策划与营销管理 美国市场营销协会（AMA）1985年定义： “市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。” 营销策划的涵义 营销策划与营销管理 菲利普.科特勒《营销管理》 “分析、计划、执行和控制” 结论：营销策划是营销管理活动，是营销管理中的重要环节。 营销策划 市场营销的基础策划 市场营销的运行策划 市场调研策划 企业战略策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划 营销策划的内容 营销策划的涵义 市场调研策划 调研任务策划 调研模式策划 调研技术策划 营销策划的内容 企业战略策划 总体战略策划 经营战略策划 营销策划的内容 战略性市场营销策划 市场机会研究策划 市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 企业发展战略策划 企业竞争战略策划 企业形象战略策划 营销策划的内容 战术性市场营销策划 产品策划 价格策划 渠道策划 促销策划 营销策划的内容 ※案例赏析－－《隆中对》 营销策划的作用 “凡事预则立，不预则废” 营销策划的作用 提供新观念、新思路、新方法 提供行动纲领与指南 改善管理 成功竞争的重要保证 “积极均衡，整合转型，创新超越”战略 打造“世界顶级金融航母”； 城市保卫战，“两乡”抢夺战； 整合资源，一体化营销，交叉销售； 创利来源和业务结构调整； 学习型组织等 ※案例赏析－－中国人寿“十一五发展规划” 营销策划的特性 系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性 系统性/整合性 ——策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。 动态性/连续性——在运行策划中，在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。 ※案例赏析－－融科三万英尺的墙体广告策划 Up life,beyond imagination; Top city massion; “生活向上，无限联想”； “一座城市的全景联想”； “融科三万英尺一期 即将售罄，感谢选择！” “贺岁钜献，王者登临”； “融科三万英尺二期 新年热卖，鼎沸全城。” 具体性/操作性——策划方案应是便于执行的、可操作的，应是细致入微的。 新颖性/创意性——让受众感到耳目一新，从而接受策划的信息，受到策划的影响。 ※案例赏析－－不是说好，而是揭短的汽车广告 “在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字，标题为”一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救你的生命。“正文为：”1990年4月的一次撞车事故，使这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的驾驶室和乘客坐舱。” ※案例赏析－－华南花园的报纸广告策划 营销策划的步骤 了 解 现 状 分 析 情 况 明 确 目 标 制 订 营 销 战 略 制 定 战 术 或 行 动 方 案 营 销 预 算 设 计 控 制 和 应 急 措 施 撰 写 企 划 案 营销策划的基本原理 人本原理 点式效应原理 稀缺市场原理 效益原