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1 1 脉动媒体策划书 脉动品牌媒体策划书 行动你的脉动！ 小组成员: 行动你的脉动！ 2 2 脉动媒体策划书 前  言 随着人们生活水平的提高，人们逐渐认识到保健的重要性。面对激烈的就 业形势，年轻人生存压力也随着社会的发展有所增加。奋斗在路上的年轻人需 要充沛的体力和精神来面对各种压力以及挑战。目前功能饮料市场在整个软饮 料市场的份额与欧美国家相比还很低。功能饮料市场前景一片光明。 当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮 料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大 国 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性 饮料的消费大国。 本策划文本包括市场调查与分析、媒介推广策略、推广计划，全面涵盖了 本次策划运作的内容，旨在为脉动产品推广活动提供策略和实施方法的全面指 导。 行动你的脉动！ 3 3 脉动媒体策划书 目录 一、市场分析 产品分析 行业分析 消费者分析 竞争者分析 Swot 分析 市场定位 本次广告活动的目标 广告的媒介策略 线上表现策略 线下表现策略 五、媒体计划 广告目标 广告时间 广告的目标市场 广告的诉求重点 广告的制作要求 广告发布媒介 广告媒介发布排期 七、平面广告 行动你的脉动！ 4 4 脉动媒体策划书 一、市场分析 （一）、产品分析 品名：脉动（Mizone）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料 历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000 年诞生于新西兰，次年在澳大 利亚上市。2003 年进入中国市场。2005 年在印度尼西亚上市。 口 味 ： 目 前脉 动 600ml 共有五 种 口味 ： 青柠 ， 水蜜桃 ， 橘子 ， 荔枝 ， 菠萝 和 蓝 莓 。 其 中 菠 萝 和 荔 枝 分 别 是 2010 年 ， 2009 年 上 市 的 新 口 味 。 另 外 还 有 1.5L 的大包装及 1L 的牛饮装（牛饮装于 2014 年上市），包括青柠及水蜜桃两 种 口味。 成分： 脉动以“天然果味”“微酸”“维 生素 群组 合” 为 市 场 需 求。 含 有四 种维生素： 维生素 C， 维 生素 B3， 维生 素 B6 及 维生 素 B12，可补充身体每日所需养分。（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味） 目标人群：脉动由其广告 Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的市场 不 可能是老年群 体，也不可能是中年 群 体。其目 标 市场定位在 15-30 岁左 右 的 学 生、 年轻 人、 时尚 运动爱好 者、白领。 而“ 脉动 动茶 ”以冰红茶、 绿茶与 经 典 “脉 动” 互补 ，如 果说，经 典脉动是给 爱好 时尚 而运 动的男性群体 设计， 那 “ 动 茶” 无 疑更突 出了 休 闲 、安 逸 的女性 气 息 。 “ 脉动” 的 价 格在 “ 康 师 傅”、“统一”之上。但也并不高出多少。 以武汉市场为例，平均价格在 3.0 元左右，比“康师傅”、“统一”贵 0.5 元。 之所以价格定位高于同类产品， 第 一是 为了 追求 更多 的企业利 润；而更重 要的 是， 从“ 康师傅”、“ 统一” 饮 料大战的战场中突颖而出。 （二）、行业分析 1）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐的众多品 牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能； 可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿.. 百事可乐旗下品牌有：百事可乐、 激浪、百事轻怡、七喜、美年达.. 2）茶饮料市场，目前国内是寡头竞争状态。即康师傅、统一、娃哈哈三巨 头 瓜 分 了 绝 大 部 分 的 市 场 。 进 入 的 成 本 较 高 ， 所 以 ， “ 脉 动 动 茶 ” 是 在 “ 脉 动 ”经 典饮料已经站稳 市场 后的一个战略转 移 。没有选择以“动 茶 ”为主打， 是一个英明的举措。 行动你的脉动！ 5 5 脉动媒体策划书 （三）、消费者分析 消费者状况分析： 消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已 经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者已有近七成的人接受了瓶装水。 消 费群体： 15-19 的准青 年 ， 饮 用瓶 装水的 比 例 最 高，20-29 岁 的 青 年 略 低，但在 30 岁以上的消费者身上，则又体现了中国人传统的节俭、实在的消费 理念，30-45sei 的人饮用瓶装水的比例较低；45-65 岁的人最低。 消费特征：更多的消费者行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和 品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。 （四）、竞争者分析 功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。国内功能饮料市场国际品 牌占主导 竞争对手的基本情况: 2000 年之前，为国内消费者所熟知的功能饮料品 牌