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—脉动 7、8 月促销策划书 一：活动背景 1、市场状况： 饮料销售旺季即将来临，目前市场上销售的饮料主要分为碳酸 - 1 - 2007 年2008 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。之前夏季， 碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料纷纷展开市场争夺战，面 对激烈的市场竞争状况，功能性饮料当然不甘落后，于今年重磅出 击。 “健康、营养”已成为当今饮料发展的主流趋势，各种以健康、 方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出， 占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用 水、苏打水、茶饮料、功能性饮料、营养饮料等新时代饮料将更加 受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争， 而天然、健康、活力的功能型饮料将成为新世纪饮料市场的发展方 向。调查数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开 始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上 升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料 发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行 业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现 在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷 纷涉水。脉动作为运动性功能饮料的先行者 ，也摩拳擦掌，准备全 力出击，进一步扩宽市场，提高产品销量。 图表 1-2 2007 年~2011 年我国功能饮料产量增长趋势 2、竞争者分析： 目前市场上存在的功能性饮料品类繁多。功能饮料是指通过 - 2 - 3 、 3 、 消 费 者 分 析 他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。而这部分人群对饮料 品牌忠诚度不高，却热爱运动，喜欢挑战，喜欢健康的生活方式， 因此应针对这一消费群体特征，制定促销战略，提高产品销量。 二：活动目的 调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功 能的饮料。主要包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的 饮料。其中佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料。我们所要促销 的脉动是运动型饮料的代表，所以这里我们主要分析佳得乐、尖 叫两种运动型饮料品牌，从而制定脉动的促销策略。 佳 得 乐 （ Gatorade ） 是 全 球 领 先 的 运 动 型 饮 料 ， 拥 有 35 年 的 运 动 科 学 研 究 背 景 。 它 在 补 充 运 动 中 身 体 所 缺 的 水 和 电 解 质 的 同 时 还 提 供 碳 水 化 合 物 来 增 强 运 动 耐 力 “ 解 口 渴 更 解 体 渴 ” 正 是 佳 得 乐 （ Gatorade ） 的 独 特 之 处 。 如 今 ，“ 佳 得 乐 ” 在 美 国 占 有 运 动 饮 料 行 业 85% 份 额 。 佳 得 乐 （ Gatorade ） 全 心 打 造 中 国 的 “ 运 动 型 饮 料 之 最 ” ， 给 广 大 中 国 消 费 者 带 来 全 新 的 健 康 科 学 理 念 。 目 前 国 内 上 市 口 味 有 ： 冰 橘 口 味 （ 透 明 色 ） 冰 柠 口 味 （ 柠 檬 黄 色 ） 冰 橙 口 味 （ 橙 色 ） 蓝 莓 口 味 （ 蓝 色 ） 西 柚 口 味 （ 黄 色 ）、 浆 果 口 味 （ 红 色 ）。市场 价 格 ： 4 元 / 瓶 。 近 几 年 ， 佳 得 乐 在 国 内 市 场 ， 主 要 采 取 折 价 优 惠 的 销 售 策 略 ， 给 予 供 应 商 进 货 优 惠 ， 增 加 铺 货 量 ； 与 主 要 赛 事 联 手 ， 赞 助 运 动 比 赛 ， 提 高 品 牌 媒 体 曝 光 率 与 市 场 影 响 力 等 营 销 手 段 促 进 品 牌 推 广 与 提 高 产 品 销 量 。 尖 叫 属 于 全 新 功 能 型 饮 料 。 于 2003 年 11 月 上 市 ， 与 其 他 品 牌 饮 料 饮 料 补 充 维 生 素 、 矿 物 质 有 所 不 同 的 是 ， “ 尖 叫 ” 系 列 产 品 属 补 充 植 物 营 养 型 饮 料 ， 有 “ 红 色 尖 叫 ”（植物 饮 料 ） 、 “ 绿 色 尖 叫 ”（纤 维 饮 料 ） 和 “ 蓝 色 尖 叫 ”（ 活 性 肽 饮 料 ） 三 种 产 品 。 复 合 果 味 口 味 ； 特 别 添 加 多 种 植 物 提 取 物 （ 西 洋 参 茎 叶 、 绿 茶 和 竹 叶 ）， 同 时 强 化 了 牛 黄 酸 、 B 族 维 生 素 ， 产 品 口 味 独 特 ； 饮 用 后 ， 可 以 提 神 醒 脑 ， 补 充 体 力 ， 提 高 机 体 抵 抗 疾 病 的 能 力 。 市 场 价 格 ： 2