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香飘飘奶茶营销策划书 一、 简介 香飘飘食品有限公司创办于 2005 年 8 月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市— —湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。连续五年销售 领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当 今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售， 先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和 休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008 年 4 月， 公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香 飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持 续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断 加强产品的市场竞争力，公司于 2009 年 4 月在成都市投资组建了全资子公司-- --香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶， 创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生 产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展 香飘飘品牌的时代魅力。 二、市场分析 （一）环境分析： 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶 茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为 了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河 北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后 众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶， 形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09 年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶 茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成 长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表 现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、 饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在一些问题： 1、竞争过于集中，产品差异化有限。 目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端 分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓 展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果 乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚 至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面 包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸 多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市 场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致 使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品 而是遭受假冒伪劣产品之害。 2、广告密集，营销手段单一。 目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广 告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显 企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满 足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉 享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到 生活的品质。 行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶 茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。 （二）竞争分析 奶茶行业竞争格局如下： 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌 香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香 飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘 新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播 中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期 内基本上是无可撼动的。 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产 品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘 在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优 乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行 情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一 全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之 势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。