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论新产品的商品化策略 默认分类 2010-05-12 12:45:58 阅读 192 评论 0 字号：大中小 订阅 摘要：现代社会竞争激烈，企业想要在市场中得以生存和发展，就必须要 不断开发新产品。然而，新产品只有导入市场，满足消费者的需求，才能给企 业带来利润。本文主要写了新产品商品化的策略。主要阐述了新产品进入市场 策略，新产品广告策略，新产品包装策略，新产品品牌策略，新产品分析渠道 策略。先是举了哇哈哈营养快线进入市场时的策略对新产品进入市场策略的内 容进行了详细的说明。再是举了哇哈哈营养快线刚进入市场时做的《家庭篇》， 《白领篇》两个成功广告来对新产品广告策略的内容进行阐述。接下来用哇哈 哈营养快线完全创新的产品设计来阐述包装策略的内容。然后，又用哇哈哈是 如何建立自己的品牌来详细说明新产品品牌策略。最后，用哇哈哈成功的分销 渠道来详细说明新产品分销渠道策略的重要性。 关键字：新产品 策略 哇哈哈集团 营养快线 前言：人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技 术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在 不断转移，导致产品生命周期越来越短。[1]产品生命周期理论告诉我们，企业 得以生存和发展的关键在于不断地改进老产品，开发新产品。对企业而言，开 发新产品具有重要的战略意义，它是企业生存和发展的重要支柱。具体来说新 产品的开发有利于促进企业成长，可以维护企业的竞争优势和竞争地位，有利 于企业更好地适应环境的变化，有助于提高企业形象。然而新产品只有导入市 场，才能满足消费者的需要，给企业带来经济效益，体现其真正的价值。因此， 必须制定一个合适新产品和市场状况的营销计划来指导新产品市场推广过程。 新产品的营销策略包括新产品进入市场策略，新产品的品牌策略，新产品包装 策略，新产品广告策略，新产品人员推销策略，促销组合，定价策略，分销渠 道策略等。 （一）哇哈哈公司背景 哇哈哈刚开始的时候是开发生产以中医食疗药食同源理论为指导思想、 解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，并取得了一定的业绩。 1991 年在杭州市政府的支持下，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈 逐步开始步入规模经营之路。1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。 2002 年，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的 信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。 2004 年营养快线正式上市。2005 年，营养快线率先在东北，华东等地取得销 量突破。2006 年，营养快线为哇哈哈集团带来巨额利润， 成为哇哈哈集团的 “明星“产品。 （二）新产品进入市场策略 新产品进入市场策略分有三个阶段：第一，早期进入市场策略；第二，同 期进入市场策略；第三，晚期进入市场策略。[1]晚期进入市场策略，是指在竞 争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。[1]在营养快线还没有进入饮 料市场的时候，中国饮料市场中已经有比较出名的可乐产品。据调查显示在各 类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，其中有 92.1％的消费者会喝各种 品牌的可乐产品，有 80.1%的消费者会饮用瓶装水，有 81.3 的消费者饮用汽水 饮料，仅有不到三成的消费者会喝豆奶类产品。饮料的品种还不是很多，饮料 类的产品还具有很大的发展空间。娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人 独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果 汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质， 而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素 A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位，使饮用 者能够轻松承受压力，接受挑战！2004 年，营养快线正式上市。当年的营养快 线不管是从哇哈哈公司内部来说，还是从市场状况来说，都称的上是以一个新 产品的身份进军目标市场。根据前面的陈述，我们可以知道，在饮料市场中是 有很多很有实力的竞争者的。所以说，哇哈哈集团的营养快线运用的是晚期进 入市场策略。其进入的目标为了占领一定的市场，并且给哇哈哈集团带来丰厚 的利润。 （三）新产品广告策略 现代营销要求开发的新产品，必须为其目标顾客所接受，因而必须与他们 的顾客进行沟通，每个公司都不可避免地担负其信息传播者和促销者的角色， 而广告无疑是信息传播和促销的最有效，最简便的手段之一。[1]广告策略的成 功与失败，决定着广告活动的成败，它直接关系到企业的新产品能否顺利推向 市场以及企业产品在市场中的地位和消费者心目中的形象。[2]不过，新产品的 广告运作和一般的广告并没有本质的差别，只是根据不同类型的