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如何打造企业品牌效应 老子说：“将欲取天下而为之，吾见其不得已。天下神器，不可为也，不 可执也。为者败之，执者失之。” 意思是：要想得到天下，驾驭天下，我看是办不到的。天下（也可引申为 “道”）就像一个神器，即不要驾驭他，又不要得到他。驾驭他一定会失败， 得到他必然导致争夺最终还会失去他。因此，圣人无为，所以不会失败；不把 持，所以不会丢失。 老子本章的论述是告诫大家不可“冒天下之大不韪”，要按照规则行事。 对于企业来说“冒天下之大不韪”就是经营活动中的违法行为。 现在电视里、报刊杂志上常常报道一些企业经营活动中的违法行为，诸如： 行贿、偷税等等。企业出现这些行为的主要原因是市场竞争力低下，没有足够 的竞争力的企业才会不得已采取这些行动。克服这些行为的方法就是：品牌战 略，走品牌之路，就可以避开这些非法竞争行为。 下面我引用一篇来自互联网的未署名文章《如何打造品牌形象》 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形 象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就 是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“ 品牌 推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象 就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域 化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些 内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形 象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。 我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形 象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客 形象”和“企业形象”。 现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。 1、如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品 的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这 十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，产品需要改良的地方很多， 我们要从何处下手呢？请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。 品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才 行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造 品牌的要求。 2、如何建立价格形象 我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象， 价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在 于同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订 高价会有损品牌形象，消费者会问?“凭什么”。但当产品的品质形象建立时， 订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以我们认为，品质形象 和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太 感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形 象的一些需要。 3、如何建立通路形象 完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终 端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的 形象就是我们的通路形象。在?20?世纪?60?年代，“索尼”电视进入美国市场的 时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼 公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎 鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌 从那一时刻才真正开始有了起色。 4、如何建立广告形象 做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告， 但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为 广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不 可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。 不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告 形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大； 投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。 5、如何建立促销形象 销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好 也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经 理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比 较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进 了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销 方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回 价”有时也可以引起一波市场革命。 6、如何建立顾