娃哈哈的品牌营销.docxVIP

娃哈哈的品牌营销 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。而 品牌的建立却是一个艰难的过程。娃哈哈在其创业?23?年来，把一个靠借款为人代销起家的校办企 业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。 娃哈哈的品牌营销战略可以用“价位合理，宣传得当，品质保证，诚信为本，尽职尽责，管理能 力强”六句话来概括。 1?价位合理 高档、昂贵一直都是名牌的代名词，而娃哈哈从创业开始就把自己的品牌定位为大众化名牌，要 让广大消费者买得起、消费得起。作为快速消费品，宗旨就是“健康你它他，欢乐千万家”，为了 实现这一目标，它们通过科技创新，引进先进设备实现规模化生产，通过实施“销地产”等战略节 省产品运输费用，从而大大降低了生产成本，保证了产品的平价供应。 它们的产品，像果奶、纯净水等定价都是一到五元钱，普通老百姓完全消费得起。就是依靠物美 价廉的产品，它们去年的销售量达到?1000?多万吨，全国老百姓人均喝了它们?18?瓶饮料。娃哈哈在 极大丰富中国老百姓生活的同时，也成为人们耳熟能详的大众化品牌。 2?宣传得当 “娃一哈—哈”，这三个字一出口总会让人联想起那个音调，如此 入耳上口，谁都听着舒服、谁都记得牢实、谁都能够脱口而出。听着、 呼着这样的名称，家长的脑际一定会出现哈哈而乐的娃娃，娃娃乐了， 家长焉能不乐。 1.1?广告投放时段 “传播学家们称，每晚的?6?点半到?9?点半，是电视节目的“黄金时段”，这个“黄金时段”的核 “ 心是?7?点。因此．中央电视台的全国新闻联播就从?7?点开播。据调查．“黄金时段”的中国电视观 众数以亿计。热情守时的电视观众们一定会记得，自从?1988?年以来，在每晚“新闻联播”开始的 前几分钟内。?娃哈哈”的音像广告一定会在电视屏幕上出现，数年如一日，如果它不出现，反倒 成为异常。而且，在“黄金时段”的其它时间里。“娃哈哈”还会出现两遍、三遍，乃至更多。广 告播出后，杭城第一月市场反馈回来的需求量便突破?15?万盒、第二月冲上?20?万盒，并连锁带动起 浙江的其他城市市场，逐步扩及省外市场，“娃哈哈”自此一炮走红。 1.2?广告投放媒体 娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例 把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用比为： 1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为：1∶7.4∶19.1∶59.7。这样的比例投放较好地实现 了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴 露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。 这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。 1.3?广告投放季节 从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下降趋势，其中5月份达到以约三千三百 五十万元近1/3的投放总量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌 钙奶的投放即达到，占全月投放的94%强(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。其实，5月 份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈 哈特色”。 而之后的“娃哈哈”在选宣传上一路高歌猛进。在郑州市场的拓开，是为郑州?5?万小学生定做 黄帽子，当时的郑州满街标着“娃哈哈捐赠”的小黄帽，众多媒介纷纷将此当作新闻来报迈，“娃 哈哈”公益形象大增，一举征服了郑州市场。向成都进军，其时恰逢一年一度的全国糖酒定货会在 此地举行，各路商贾云集，在场广告大战打得不可开交，而“娃哈哈”选用了洋人做代言，“洋人 给娃哈哈做广告了”，消息迅速传遍丁蓉城大街小巷。“娃哈哈”成了市井间的第一话题，销量猛增， 从而拓开了成都市场。 1991?年底，娃哈哈又在大本营杭州掀起一场“甜甜的、酸酸的”公关大行动。这年，“娃哈哈” 果奶研制成功，首次投放市场，他在当地报纸上登厂三天广告，宜称凡剪下这则广告者．可凭此免 费领取果奶一瓶，一时间刊登广告的当天报纸成了杭城最抢手的商品，从免费到购买．引起了始料 未及的轰动。 “娃哈哈”的这种厂告模式后来被众多的企业竞相仿效，一时竞成时尚。“娃哈哈”产品也由 此树立了良好的形象，很快得到全国各地消费者的认可。“娃哈哈”儿童营养液在短短的两年时间 之内便走出杭城走向全国，成为畅销品。 正是依赖密如蛛网的营销网络，使它们的产品遍布全国各地，几乎延伸到中国的每个乡镇。即便 是在世界屋脊的青藏高原，人们也可以看到娃哈哈的纯净水瓶子。买得起又“处处看得见”的产品， 拉近了品牌与消费者的距离，使娃哈哈成为最受消费者喜爱的中国品牌。 3?品质保证 它们把为消费者提供“真正有价值”的产品，作为娃