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一汽大众的竞争战略分析 捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾?14?次在 德国，6?次在欧洲位居第一。而在中国市场，自?1991?年第一辆?CKD?捷达轿车出厂销售以 来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性 能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌 产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。据统计， 2000?年捷达轿车销量创记录地达到?9.5?万余辆，其市场份额为?16.1%，产销率达?101%，高 于同行业的产销率（96.7%）。2001?年头两个月累计销售量达到?13567?辆，同比增幅达 30.4%。 (一）.战略规划分析 过程 　　（1）使命 捷达系列品牌的使命和构想是，以高性价比经营中低档轿车，满足快速增长的国内轿 车市场，同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。 （2）目标 在未来一年内，一汽大众捷达将努力实现下述目标： a)维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。 b)巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。 c)增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。 d)001?年总销售量达到?9.6?万辆，其中?4.8?万辆为私家车，3.36?万辆为出租车，1.44?万辆为 公商务车。 　??（3）SWOT?分析 外部分析 a)产业分析 轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业 是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入?WTO?和国内民营企业的加 入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而 汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为?25?万辆，目前我国只有 上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到?30?万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿 车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车 型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为： 其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但 与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外 车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。 但是，轿车市场将进一步扩大。根据国家“十五”规划研究课题组的研究报告，2005 年我国轿车需求量为?116?万辆，2010?年为?207?辆。专家预测?2001?年国产轿车销售为?68.7 万辆，其中低于?10?万元的为?148?万辆，10-15?万元的为?28?万辆，16-20?万元的为?148?万辆， 20?万元以上的中高档轿车为?11?万辆。 b)竞争者分析 捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔 纳。桑塔纳经过?13?的发展，年生产能力达到?30?万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔 纳普通型，发展到目前包括桑塔纳?2000?型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特 车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率 达到?90%以上；拥有?200?多家特约经销商和?400?多家售后服务站，形成国内最大的轿车销 售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在?1982?年投产的 轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。 　　除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、 规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。 　　c)客户分析 　　a.收入水平?。除上海外的其他城市的年收入在?10?万元以上的人，几乎?100％肯定要购 买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入 与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加， 年收入在?5?万元以上的消费者中已有?34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六 月份为止，我国年平均收入?5?万元以上的家庭已有?1000?多万户，按调查的比例，即约有 340?万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将 有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在?5?万元以上的消费 者。 　　b.职业背景。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这 些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私 营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他