三元企业战略管理报告.docxVIP

企业战略管理课程大作业 经济与管理工程学院 2011?年?11?月?9?日 -I- 完成人姓名?李一之 一、?企业基本情况 1．1?背景 北京三元集团有限责任公司，是经中国北京市?政府授权经营的中国国有独资公司，是以农 牧业为基础的大型企业集团?。北京三元集团有限责任公司实施以资本为纽带，全资、控股 和参股公司并存，责权利明确的母子公司管理体制?。集团公司的管理职能按照现代企业制 度建设要求，由以行政管理和生产管理为主转向以资产经营和资本经营?为主，成为四大中 心。 1.2?历史 三元集团是经北京市政府授权经营的国有独资公司，经过五十多年的发展，现 已成为以农牧业为基础的大型企业集团。集团现拥有总资产?100?亿元，员工近 2?万人，下辖?12?个国营农场、20?家专业公司、41?家中外合资合作企业、3?家境 外公司，其中三元食品股份有限公司已在国内?A?股上市。 1.3?行业与产品 北京三元食品股份有限公司具有?45?年的乳品加工历史，其产品涵盖了屋型包装鲜奶系 列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、北京干酪及各种乳饮料、 冷食、宫廷乳制品等百余品种 1.4?使命与远景 企业愿景：成为具有行业领导力和品牌竞争力的首都标志性企业集团。 企业使命：承奉大地之爱，创造美好生活。 二、外部环境分析 （一）宏观大势分析 1、 政治法律环境分析 北京市政府提出将在?2010?年北京农业率先基本实现现代化的奋斗目标。三元 集团将以科学发展观为统领，集成科技，发挥优势，深化改革，努力把集团 公司建设成为具有较强经济实力、资产控制力、科技创新力和市场竞争力的 首都标志性现代农业企业集团。 2、 经济环境分析 全球化趋势日益加深，国际间的贸易联系日益频繁。我国的资本市场不断发育、 成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 -2- 完成人姓名?李一之 3、 社会环境分析 全球化的发展，让人们的思想日益开放，对新鲜事物的理解能力进一步加深。 4、 技术环境分析 国际间联系的加深，让企业信息传递更为快速，便捷，方便。 （二）产业环境分析 由于中国乳制品行业发展较国外市场相比较晚，且居民日常生活中的饮食习惯与 国外的差异，中国市场对乳制品种类的需求主要集中表现在液态奶和奶粉两个类别的产品 上，而乳冰激凌类产品因其具有明显的季节特征，也仅在夏季成为各个品牌竞相角逐的市 场。 1、乳品市场发展趋势分析 随着“三鹿奶粉事件”风波的逐渐平息，目前，乳制品行业已经开始恢复，产能和销 量都开始出现增长。然而，随着乳制品行业的回暖，市场格局也将随之发生变化。 进入?2009?年以来,乳制品行业恢复情况良好。 目前液态奶市场已经整体恢复了?8?成以上，基本恢复了正常的市场容量。但是，近期 全行业出现了?30?万吨的奶粉积压，另外北方部分地区又出现了屠宰奶牛的情况。这都说明 乳制品市场面临的压力颇大，而乳制品产能的恢复和消费者信心的恢复或导致市场格局生 变。 （三）北京乳品产业机会分析 三鹿的退出留下了奶粉市场的巨大空白，现在外资品牌奶粉销售额仍然领先于国内品牌， 考虑到我国整体居民消费水平以及未来婴幼儿奶粉需求增长动因，这一部分市场将成为奶 粉企业抢占的焦点。 另外，作为乳液三巨头的蒙牛、伊利和光明，由于也被查出含三聚氰胺，其市场份额 在过去一段时间出现下滑，虽然近期市场份额有所提高和恢复，但是，随着一批区域性龙 头如三元等的崛起，乳液领域必将兴起一场市场份额争夺战。 三、企业现行战略运行效果分析 为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局，公司果断实施了品牌战略，并请来 素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计，共同制定并 确认了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发，在短时间内， 利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题，激活“三元”这个品牌， 使品牌深入人心。 三元食品在奥美公司的建议下，大胆使用了整合营销传播的手段，运用广告、公关、 人员促销、营业推广、CI?导人等传播工具和明星效应，进行了多角度、全方位、立体化的 市场运作，塑造了健康、新鲜、营养、极具亲和力的品牌个性形象，三元品牌的知名度也 在短短的牛年时间内，提升到了?95％。1999?年?1?月，国内贸易局商业信息中心的最新调查 资料显示，三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位，真正成为首都干家万户 所信赖的知名品牌。 3．营销策略 对于关系到千家万户口常消费的食品企业来说，著名的可口可乐公司总结其营销成功 的三大法宝是：使白己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”。“乐于买”， 意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切，涵纳了营销组合中的产品策略和促销策 略；“买得起”，说明大多数人都认为购买该产品