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中国如何打造世界性品牌 导语：目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争 力，他们在国内市场的不断发展壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经 营提供了一个良好的经济基础。因为，国内市场国际化，使得一批像海尔、华 润和华为这样的企业集团迅速成长，他们都已制定了下一步的发展目标，即必 须在?5－10?年内，开拓国际市场，创立世界名牌。中国的企业要真正成为世界 上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品走 向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客对其品牌的忠 诚度和壮大其美誉度。 一、中国企业和品牌的现状 1.中国企业在世界企业中的排名情况 2012?年《财富》世界?500?强中，中国石化、中国石油天然气、国家电网等?79 家中国企业上榜，其中大部分是能源、钢铁、电信等垄断行业或国有企业的领 头羊，也不乏出现如华润、华为、联想等国内外知名企业的身影。 2.中国企业和品牌的发展现状 关于中国品牌国际化及中国品牌发展现状及新趋势等问题，中国国际品牌 协会会长、中国产学研合作促进会品牌专家委员会主任解艾兰组织了一批专门 从事品牌研究的人员，用了?7?个月的时间，对年销售额?10?亿人民币以上的?106 家企业（包含国有、股份制、民营）进行了调研，根据调查结果，撰写了《中 国品牌战略发展报告》。 （1）企业在品牌投入的资金普遍较低 调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占?21%，投入?0-0.5?亿的占?3%，投 入?0.5-1?亿的占?18%，投入?1-1.5?亿的占?3%，1.5?亿以上的占?18%，另有?37%的 企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。 （2）品牌的投入占整个销售额的比例偏低 调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在?0-1%的占?18%， 在?1-3%的占?15%，在?3-5%的占?6%。 （3）企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有?97%的企业设立了专门 的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占?3%，88%的企业分管品 牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。 （4）企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够 调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识 产权意识在提高，15%的企业尚未建立，尚有?3%的企业未填写。 （5）企业对品牌战略规划比较重视 企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略 规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。 （6）中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展 在品牌定位方面，有?32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企 业把自己的品牌定位于国家品牌，还有?3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。 （7）成为国际品牌的关键因素认识不一 在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品 牌企业最关键因素是拥有完整的全球品牌规划，24%的企业认为是具有核心 竞争力的产品，18%的企业认为是拥有一支良好的管理团队，15%的企业认 为是具有全球意识的总裁，还有?9%的企业未表态。 （8）多元化战略和品牌延伸成为最为关注问题 品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择一牌多品策略，29%的 企业选择主副品牌策略，9%的企业选择一品多牌策略，还有?21%的企业选 择了其他策略。 （9）广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式 [1]广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中 国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。据调查，很多国 际知名品牌每年维护和提升品牌的方式是通过公益活动或赞助，这说明当前中 国企业是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识 还处在较低的水平。 [2]为提高品牌知名度，企业做了大量工作。在被调查的企业中，82.35%的企 业选择广告宣传，47.06%的企业选择公益活动，50%的企业选择展览展示， 35.30%的企业选择其他方式。 二．世界性品牌特点——以世界十大奢侈品品牌为例 1.世界奢侈品排行榜[2012] （1）路易威登?LV 路易·威登创立于?1854?年，现隶属于法国专产高级奢华用品的?Moet Hennessy?LouisVuitton?集团。 （2）爱马仕?HERMES 爱马仕(Hermes)源于?1837?年以制造和分销马具用品起家的一家法国高级马 具店,?蒂埃利·爱马仕?1837?年在巴黎创立了以自己姓氏为名的马具品牌。 （3）香奈儿?CHANEL 1913?年法国,化妆品行业著名品牌。 （4）