对特斯拉商业模式的分析.pdf

对特斯拉崛起的探究 全志才 （天津大学 管理与经济学部，天津 300072 ） 摘要 ： 自 2013 年第一季度，特斯拉首次扭亏为盈，实现 1120 万美元的净利润，此后其销售量继续上涨， 2013 年整年净利润已超过一亿美元，从而旋起了一股特斯拉风暴。因而我们想要通过对其研究分析，找出 其在商业模式和战略组合等方面独特的优势， 来为我们以后的研究提供一些指导和建议， 扩展我们的思路。 在这篇文章中，我通过文献研究和归纳总结的方法对特斯拉崛起进行研究和分析，通过分析其营销模式、 售后服务、宣传方式、经费来源和其核心竞争力等方面找出其独特的优势和值得我们借鉴的措施。最后我 们得出，由于其独特的颠覆性营销模式和其颠覆性的技术的完美结合和得天独厚的政策优势，使其获得了 成功，刮起了这股风暴。 关键词 ：特斯拉 商业模式 颠覆性营销模式 核心竞争 力 一 研究背景 美国汽车行业的演进历史。美国汽车行业从 1895 年第一辆福特车下线，现在超过百年 历史， 在 1895 年开始到 1910 年附近， 美国汽车行业制造商超过 250 家， 之后这个数字迅速 下降，行业整合，到 1930 年左右，这个行业的整合基本完成。 1910 年之后，当时的市场新 的进入者开始减少， 退居者不断地增加， 所以这个行业的历史是在经过一百多年的整合之后 竞争非常的激烈。进入 70 年代石油危机以来，尤其是日本车、韩国车进入美国市场之后， 市场竞争异常激烈， 就导致了美国汽车行业作为一个行业整体的绩效非常差。 在行业绩效的 顶端是制药业， 1988-1995 年运营收益比绩效超过 25%，汽车业在绩效方面是处在这个金字 塔的底部，更差的是航空业，汽车业、航空业处于金字塔的底部。在近年来，由于环境污染 进一步加重，各国都在想办法来治理环境，降低环境污染，研究新能源用以替代石油、 煤等 高污染的能源。在这样的背景条件下， Elon Musk 创办了特斯拉——一个以锂电池为能源的 汽车公司。 特斯拉是由 Elon Musk 和 J.B. Straube 在 2003 年联手创立的， 它是制造纯电动车的而不 是混合电动车。在我们大家的印象中，纯电动车就是一个低端产品，就是一个大众的产品。 因而它的市场定位也应该是大众人群，其商业模式也应是走从低端向高端渗透。然而 Elon Mus 却走了一条与众不同的道路。其制作的第一辆车 Roadster 是一辆高端跑车，将其 购买者瞄向富豪， 其第一次发布会预售价定为 10 万美元。然而由于制作成本高达 12 万美元， 与其预定成本 7 万美元相差很大， 致使其在销售价格上增长一万美元， 使险些破产。 其销售 额在 2013 年以前也很低迷 ，Elon Mus 本人也将自己的身价财产 6000 万美元投入了进去。 其在 2012 年亏损 8890 万美元，同时也在银行申请贷款 4.6 亿美元，然而在 2013 年首季度， 特斯拉宣布其销售额首次转亏为赢， 提前九年时间一次性清偿所有负债， 美国特斯拉公司接 连不断的完美转身令人瞠目 [1] 。更让投资者叹为观止的是， 今年以来， 特斯拉股价大幅上行， 最终突破 100 美元大关，市值膨胀至 130 余亿美元， 以致人们面对特斯拉产生了其将成为 “下 一个苹果”的想象 [1] 。 二 营销模式的创新 在电动汽车时代， 数不清的商