烟草品牌营销.docxVIP

品牌营销 1.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计。 2.品牌要素：品牌名称、品牌标识、品牌口号。 3.品牌重要性：有利于产品参与市场竞争、提高质量和企业形象、 有利于保护消费者利益。 4、品牌形象理论：产品或服务自身的形象、产品或服务提供者 的形象、使用者的形象。 5．品牌定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定 的品牌在文化取向、个性化差异的商业性决策，它是建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程和结果 6.?“中南海品牌依靠科技公关，从降低危害出发，明确了品牌定 位，实现了差异化竞争，树立了品牌优势，形成了先行一步的竞 争优势。 7、4p?模型：产品、价格、渠道、促销 4c?理论：消费者、成本、便利、沟通 8、品牌组合：是指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理是指企业销售或经营的品牌组合进行优化整合， 一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以 解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因 子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在 图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。 企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化 关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场 中所处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机 会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会， 只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空 间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理 想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图 上定位，以理想品牌的定位点作为参照。 知觉图简单明了，用较少的因子（1-2?个）清晰地表现个品牌之 间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。但如果 需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的 定位工具，如下面将要介绍的排比图。 价格 行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法） 排比图较适合那些从单因子出发的定位。 例：品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、 喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌 的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌?A?相对于其他三 个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面 有突出表现。因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌 A?的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播， 就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 21、品牌定位配比图 配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的 优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经 过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求， 如?A?针对?G2，C?定位于?G1。而那些定位不成功或缺乏定位的 品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。 需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足， 即意味着那是一个潜在市场。 从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合管 理最直接的效果就是就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多 的消费者市场。品牌组合的途径：创造新品牌、兼并和联盟。 9.品牌组合可以让品牌在多个不同市场上进行竞争，同时保留不 同品牌各自独特个性，满足不同市场需求。  浓香 香型  ?B 品牌  ?C 高  ?A 品牌 ?D 品牌  清香 10.品牌生命周期?6?个阶段：品牌的创立阶段、稳固阶段、差异 化阶段、模仿阶段、分化阶段、两极化阶段。 11.品牌生命周期、战略：导入期：品牌培育，成长期：品牌推 广，成熟期：品牌维护与完善战略，衰退期：品牌更新战略。 12、卷烟发展三阶段：1,两个扶持?2.品牌整合?3.两个培育 13.卷烟品牌营销内容：1.打造卷烟品牌产品?2.构建卷烟品牌资产 3.传播卷烟品牌价值 14.卷烟品牌营销的主体:1.工业-竞争主体?2.商业-营销主体?3.零售 -前沿阵地 15.工商协同营销：在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双 方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在 营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营 销合作。 16.“三个”协同营销：1.品牌营销协同?2.市场营销协同?3.服务营 销协同 17.精准营销：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建 立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度 量的低成本扩张。包括：（客户、产品、营销活动、技术）的精 准。 18、品牌定位分析工具：品牌定位（知觉图、排比图、配比图） 19、品牌定位知觉图： 知觉图：又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其 他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利