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《?李宁分销渠道调查报告》 1?/?13 管?理?学?院 2?/?13 《?李宁分销渠道调查报告》 2012-2013?第?2?学期 题 目：?李宁分销渠道调查报告 指导教师： XXXXX 班 级： XXXXXXXXXXX 姓 名： XXXX 3?/?13 序 号： XXXXX 4?/?13 一、李宁简介 1.1?李宁公司的发展历程 1990?年，李宁有限公司从广东三水起步。1993?年，李宁公司率先在全国建立 特许专卖营销体系?1995?年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1997?年， 李宁公司在全国建立起自营分销网络。1998?年，公司建立了本土公司第一家服装 与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。2005?年，李宁公 司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 从?2006?年开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，2007 年末李宁电子商务部成立,截至?2008?年年末，在淘宝上自发形成销售李宁产品的网 店超过?1000?家，销售流水金额超过?1?亿元人民币。2009?年底，李宁品牌的线下零 售店铺已有?7249?家，李宁公司店铺总数达到?8156?家，遍布中国?1800?多个城市、 并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2010?年，李宁品牌重塑， 全新的李宁诞生。 1.2?李宁品牌战略 李宁公司采取多品牌业务发展策略，目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌 （LI-NING）、艾高（AIGLE）、乐途品牌（LOTTO）、以及倡导“快时尚”的大卖 场品牌——?ZDO?新动，此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李 宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李 宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达?8000?多个。其中运动装、 鞋类非常适合在网上销售。 1.3?市场情况 自?2004?年?6?月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009 年更是达到?83.87?亿人民币。2010?年营业额为?94.78?亿元，同比增长仅?13%，这个 增幅要远低于其在过去?10?年复合年均增长?30%以上的水平。净利润为?11.08?亿元， 同比增长?17.36%。李宁公司近日对外公布的?2011?年业绩报告显示，该公司?2011 年收入同比下降?5.8%至?89.29?亿元，以?0.25?亿元的微弱优势领先安踏，依然是国 内规模最大的体育品牌。不过，李宁的净利润却出现了高达?65.2%的大幅下滑，是 几家国内品牌中最差的。 5?/?13 二?、环境分析 2.1?内部环境分析 在产品开发方面，李宁公司有亚洲一流的产品设计研发中心，引进了国际先进 的开发管理机制，聘请了国内外一流的设计师等，大力加强了市场调研和设计开发 力量，逐步增强品牌的竞争力。 李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步足球篮球网球健身五大系 列，并在香港设有研发团队，同时把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，把 重点放在了产品设计、分销及品牌形象的打造上。 2.2?消费者分析 1．主要消费群 李宁品牌的消费者主要是?25?岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定收入， 属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪那么好的品牌效应，但也是 国内国内运动品牌的第一，而且价格适中，宣扬的是一种亲和、友好，有民族荣誉 感的氛围，介于运动和休闲之间符合消费者购买心理。 2．次要消费群 15-25?岁年龄段，以学生为主。这类消费者希望购买与众不同的产品，通过产 品来突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活，不愿意拘泥于传统，使运动品 的主力消费。但是他们对于李宁品牌的偏好度与耐克阿迪相比偏低，所以这类消费 者是李宁品牌的非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。 2.3?竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者越来越多，而且越来越强。在 中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌?NIKE、Adidas?和国内中端 的安踏，他们成为李宁最主要的的强大竞争对手。 （1）阿迪达斯 品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄 厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力， 并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以， 这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。 （2）耐克 6?/?13 品牌 主要消费群 可支配收入 水平 消费者特征 市场 定位 品牌个性特征 李宁 24-35， 偏女性 500-1749 价格导向型 消费者 运动+ 休闲 有民族荣誉感的 耐克 15-29， 偏男性 1000-2499 广告导向型 和突出自我 型消费者 运动 领