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基于市场营销的卷烟企业核心竞争力培育 周华军 （北京交通大学自动化研究所，北京，100044） 摘?要 企业核心竞争力的培育是指通过规划和采取一定的方法，有 组织地建立和强化核心竞争力。本文根据卷烟工业企业的实际情 况，深入讨论了市场营销基础上来培育核心竞争力的主要方法和思 路。 关键词 卷烟企业?核心竞争力?市场营销 世界烟草巨头英美烟草公司核心竞争力正是基于其营销战略， 拥有建立在有效市场分割基础上的快速进入市场的能力，拥有强大 的品牌阵容及组合优势，拥有能适应宏观形势进行转变的灵活的营 销模式，形成了高品牌知名度、高市场占有率和单品牌高销售量的 核心竞争力。我国卷烟工业企业应立足国内，转变营销观念，应用 先进的营销模式，提高市场占有率，提升品牌形象，形成自己独特 的核心竞争力。 1.?转变营销观念 受卷烟专卖体制和工商不分的影响，卷烟工业企业处于卷烟行 业的强势地位，多年来形成习惯，采用“推压式”强买强卖的营 销，以自己为中心，将产品直接销售给分销商即商业公司，以分销 1 商缴纳货款为转移，产品怎样销售，销售给谁是分销商的事，对最 终消费者的反应漠不关心。工商分离后，烟草公司再不对卷烟工业 企业负责，市场竞争将会更加激烈，顾客的需求决定了产品的市场 竞争力，因此，营销必须围着烟草公司和最终消费者转，以最终消 费者为中心，满足消费者需求。 建立顾客导向的关键在于对现实顾客、潜在顾客和非顾客的需 求在未来变化的认识。加强对市场的研究是建立、实施市场营销战 略，取得营销竞争优势的基础。卷烟工业不直接与最终消费者接 触，缺乏现代市场竞争所必须的市场营销能力，最终导致顾客关系 和品牌资产逐渐被腐蚀掉；被动地接受市场信息，信息滞后、随 意、失真，致使营销策略缺乏针对性、实效性；缺乏消费者的信 息，无法及时开发有效的开发市场需要的产品；在物流配送环节， 不能将卷烟按时送给客户，造成卷烟断档。因此，必须加强对不同 区域消费者的消费习惯和购买力，消费者消费趋向及市场容量、市 场竞争环境等进行研究。采纳顾客导向要求对组织结构做出重大变 革，只有当组织的经营被看作是一个始于识别顾客需求止于顾客需 求的整体流程和价值链的时候，才能真正地在组织中建立起顾客导 向[1]。 2.?加速品牌整合，以品牌引导消费 是否拥有能不断满足消费者需求、具有持续市场优势的品牌是 企业核心竞争力的集中体现，提高核心竞争力，必须有一批规模较 2 大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。目前，一些卷烟工业企业 的核心品牌不突出，同价位档次牌号杂而多，多数牌号规格卷烟出 现保本经营甚至亏损，却又占了较多的生产计划指标资源。因此， 卷烟工业企业应加速进行品牌整合，找准企业市场定位，大力整合 压缩品牌，提高品牌集中度。 （1）确定品牌系统目标。用系统的观点建立品牌层次结构：在 伞状品牌下是分类品牌，在分类品牌下是产品线品牌，在产品线品 牌下是产品品牌[2]。用系统管理的方法对品牌进行管理，使每个品 牌都具有一个明确的角色，在与其他品牌的互动中，通过品牌名 称、标识与风格之间的关联性来产生整合力量。 （2）建立企业品牌和产品品牌的合理关系。除了确定品牌系统 目标外，还要在企业品牌与众多的产品品牌之间建立一种合理的结 构：把部分品牌识别与企业结合起来，这些识别要素包括价值观、 文化、创新能力、资产与技术、成功和社会责任、对顾客的关注 等。由此建立品牌形象和企业形象，用品牌形象来引导消费者。 （3）加强品牌整合，确定合理的品牌数目。为使品牌系统高效 率动作，必须确定合理的品牌数目。品牌太多容易使品牌形象杂 乱、相互抵触，造成资源分散，降低投资效益。笔者认为，品牌整 合的一个总原则是：精简品牌数目，聚焦优势品牌。 3. 控制分销渠道 卷烟工业企业分销渠道：卷烟工业企业→烟草公司→二级公司 3 →零售商→消费者。由于卷烟工业企业受专卖体制的限制，产品必 须经由烟草公司进行销售，向烟草公司提供比其他竞争对手更好的 产品质量、支持型项目和其他一些激励性项目，促使烟草公司更加 依赖自己从而提高销售努力，显得十分重要。 （1）确定对于每个烟草公司的绩效期望。确定对各烟草公司的 期望，并把这些考虑到企业自身的市场现实和目标中去。通常把这 些期望被正式化为销售协议、政策规定及年度目标，并通过各种交 流方式把这些期望传达给烟草公司。 （2）选择一个有利的渠道定位。首先要审视当前的渠道定位是 否没有满足烟草公司的需求，没有差异化；其次，把主要竞争对手 的渠道定位与烟草公司的需求进行比较，发现两者之间的差距即烟 草公司未被满足的需求。最后，以烟草公司最为看重的这些差距以 及企业自身的能力为基础进行渠道定位。 （3）建设一个渠道提供来确保伙伴关系优势。提供用来吸引烟 草公司更多销售本企业产品的种种便利条件，