百年西凤酒2009年年度营销推广方案(提案).docVIP

百年西风——2009年年度营销推广方案 2009.3 PAGE PAGE 16 百年西风 2009年年度营销推广方案 百年西凤酒2009年年度营销推广方案（提案） 前 言 近年来随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也日益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最大化的占据市场份额，取得最大利润值。因此，对于一个产品来说，如何扩大销路就成为其首要考虑的问题。 白酒市场品牌林立，各种类型、档次的酒层出不穷。在商场、超市、酒楼、烟酒专卖店的柜台中，我们就可以看出其品牌的丰富度。因此，作为一种新上市不久的高端白酒，我们要考虑的就是如何在扩大知名度和影响力的同时，打开销路，提升销量。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （1）、宏观环境分析 1、酒文化源远流长，发展空间巨大。 中国是酒的王国，酒的故乡。酒，形态万千，色泽纷呈；品种之多，产量之丰，皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，地无分南北，人无分男女老少，族无分汉满蒙回藏，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境；因此，饮酒文化在中国有着巨大的发展空间。 2、白酒品牌林立，竞争剧烈。 经济的发展，传统酿造工艺与现代酿造技术的完美结合，使各种类型的白酒如雨后春笋般迅速崛起，分割着市场份额。而为了扩大市场和取得利润最大值，广告战、促销战等各种营销手段充斥其中。 3、中小规模企业压力加大 中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺，中小规模企业压力加大。白酒产业结果面临进一步优化。 4、国家白酒政策的调整 国家对白酒行业税收政策调整以后，向优质白酒的倾斜程度加大，对白酒产业的打压政策变为扶优限劣，宏观环境更有利于名优白酒企业发展，市场份额和资源配比也向名优白酒企业转移，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。加上消费升级以及由此带来的企 业产品结构的不断调整，白酒的消费结构也继续向优质白酒转移，低端市场规模进一步缩小。预计在未来一段时期内，由于产品结构升级带来的吨酒价格上升，仍将是白酒行业增长的重要驱动因素。 5、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击 08年上半年震后为了支援灾后重建，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场产生较大的冲击。（尤其是高端名牌产品） 6、竞争思路的转换 竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争的优势所在。 （2）、微观环境分析 1、陕西白酒市场概况 陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费量就达16—18万吨。巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西。而从度数上看，陕北和关中地区以52度的高度酒比较畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。 2、西安白酒市场概况 西安地处中国中、西两大经济地域结合部，是陕西省的省会和西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽，是新亚欧大陆桥中国段陇海兰新线上最大的中心城市。全市辖9区4县，面积9977平方公里，人口：822.52万。据估算，西安白酒市场容量在10亿元以上，占到陕西省白酒消费量的20%左右。 3、竞争品牌分析 目前，在西安市场上，高端白酒的竞争已进入了白热化阶段，主要高端品牌有五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573、西凤15年陈酿等知名品牌。随着，消费者生活水平的提升，高端白酒市场进一步扩大，竞争势必会愈演愈烈，这就需要企业在塑造产品形象和提高品牌忠诚度方面加大对市场的投入。 五粮液：作为国内有着绝对市场影响力的五粮液，在西安市场表现一直都比较稳定，拥有大批固定的消费群体，是名酒中走量最大的。 剑南春：剑南春在西安一直有比较好的消费基础，在200元价位的名酒产品中表现最为突出，销售势头很好。 茅台：茅台