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关于渡人奈诗国际市场营销策划 姓名：刘玉连 学号：2012216737 班级：5391201 学院：计算机 （一）策划目的： 1）?收集相关的背景资料，分析渡人奈诗国际鞋业的渠道策略存在的问题，提出解决方 法。 2）?为渡人奈诗国际鞋业在成都市场新的一年拓展直营店和加盟店。 （二）企业概况： 渡人国际集团，创始于?1991?年，是一家集专业制鞋、皮具、多元投资的国际无区域 性集团，主销欧美市场。?渡人国际集团始终不渝坚持“高品质·高品味·创造经典”的核心经 营理念，，大力引进国际高级管理人才与技术专才，不断完善现代企业制度，积极营造“文 化、自然?、亲和”的良?好企业氛围，倾?力构筑不败的文?化团队，使企业?实现了超常规、?跳跃 式发展。通过实施现代化企业管理制度，?渡人?国际?集团?已获得?ISO9002?质量体系认证和 ISO14000?环保认证。到目前为止，渡人国际集团已成为国际性企业、中国皮革工业协会 优势企业…… 现状分析： 1）在皮革行业所需要的主要原材料羊皮价格不断上涨的情况下，由于公司生产规模 的不断扩大，使得皮渡人奈诗国际鞋业在最近?4?年左右的时间保持原料皮革价格不变甚至 越来越低。 2）渡人奈诗国际鞋业将投入募集资金中的主要部分用于建设直营店铺，但是从过往 的业绩来看，渡人奈诗国际鞋业对直营店的把控能力并不强，以至于该公司的营业收入越 来越依靠经销商渠道。 3）经销商渠道相对于直营店的表现更突出，对业绩支撑更有利。 4）近?4?年的时间，渡人奈诗国际自产皮鞋的数量基本保持不变，自身产能利用率也 从未饱和过。 （三）渡人奈诗国际鞋业的竞争优劣分析： 优势： 1）公司作为国内领先的鞋业制造商和零售商，以“渡人奈诗国际”品牌为主，有较 高的品牌知名度。 2)有着引领潮流的设计能力。公司已建立起专业设计人员和工艺技术人员组成的设计团队， 公司不仅每季度能开发出?3,000?多个新款，同时还能保证在补单过程中搭配充足的 新款。设立了东莞分公司，聘请意大利著名设计师，将新工艺、新材料、新设计理念 和款式带到公司，形成了自己独特的风格和定位，以及时尚且蕴含丰富的品牌文化。 劣势： 1)?终端店铺的稳定性和控制力有待增强。融资渠道的单一，公司主要通过借助经销商 的人力、财力和物力来展二、三线城市的营销网络。但由于各地经销商的实力，特 别是资金实力参差不齐，因此本公司难以确保经销商可获得当地适合皮鞋产品销售 的优质店铺资源。同时，由于本公司无法对经销商的店铺资源予以完全控制，因此 难以长期固定所有店铺场所从而保证公司销售终端的稳定性。 2)信息管理劣势。公司信息系统在生产资源管理、商品企划、产品生命周期管理等业 务系统以及财务、人事等支持系统等方面与国外竞争对手尚存在较大差距。 （四）渡人奈诗国际鞋业的渠道分析： 1991?年?11?月，渡人奈诗国际在成都第一家皮鞋专卖店，从此以后，“专卖连 锁”开始风行于成都鞋业界，一些中小型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专 卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品 牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到?2001?年，成都鞋业专卖店到顶峰时达到?3 万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。从?2003?年开始，渡人奈诗国际在专卖 渠道建设上，提出并实施了“多腿走路”的策略。 渠道策略存在的问题： 1）庞大的专卖网络存在着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向，?及 某些渠道在建设过程中重数量轻质量、只看眼前忽略未来，销售网络质量不高，单 店销量不够理想等，造成了渠道建设的不够稳固和企业业?绩的持久动荡。 2)?产品单一，品牌单一，可选择性差，广告投入大，终端商经营理念与方法相对落后 因为夫妻店比较多，开店费用成本高。 3)?连锁店通常对选址要求严格。“鞋业、服装行业有相似之处，国内几乎没有利润超 高的国际品牌，同质化严重，所以它们一般以专卖店的模式存在，以走量取胜。这 就要求公司专卖店必须开在城市的中心位置，最好是在人流量最大的商业街的中心 位置。 4）渡人奈诗国际专卖店大部分是非自营专卖店，在专卖店一哄而上的年代，相当一部 分加盟商都是“慕名而来”，“跟着感觉走”加盟了连锁专卖，可当他们一旦遇到 挫折就很容易放弃。 解决方案： 1)渡人奈诗国际企业在专卖渠道建设中，应树立“永续经营”的发展理念，重视渠道 中的加盟商，一方面，企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源，另一方 面，要树立全身心为加盟商服务的心态，以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易 型关系向伙伴型关系的转变。 2)渡人奈诗国际鞋业一方面，重点加强自营店的建设，将其比例提升到?20%以上，盈 利范围争取达到公司销售总额的?80%以上；另一方面，提升专卖营销网络的建设质 量