营销策划复习题.docxVIP

营销策划答案 综合 1、①明确社会文化因素中对公司市场表现产生重要影响的核心因素（年龄、性别、心理、消费能力、阶 层结构、文化背景）。②系统分析每一种核心因素对营销策划的含义。P30 2、文化因素?社会因素?个人因素?心理因素?P40 3、产品性能?产品价格?产品品牌?与产品相关的服务?P54 4、①企业可能具有某种独特的有形资源如：原材料生产、地理位置等。 ②除有形资源外，还有无形资源，包括品牌、独特技术、网络、公共关系。P56、57 5、市场细分?目标市场选择?产品定位?P63 6、含义：市场细分指的是在内外部环境分析的基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场， 其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。 内容：①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。??②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。 ③市场细分的途径是找到某种标准。P63 方法：①从消费者角度进行市场细分?②从企业角度进行市场细分?P66 7、基本策略：①单一细分市场策略?②有选择的多细分市场策略?③完全市场覆盖策略 其他决策：①采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场。②如果是在多细分市场上竞争，公 司采取一种什么样的进入顺序。③如果在单一市场上竞争，公司如何确保自己在细分市场上的地位。P71 8、明确定位、建立品牌、传播品牌?P79 9、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品?P97 10、产品组合的长度、宽度、深度、粘度?P99 11、创新型新产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品?P104 12、新产品推出的时机：①老产品在产品生命周期中所处的阶段。??②企业在老产品市场上的竞争地位。 ③竞争对手新产品开发的动向。P106 新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化?P108 13、定价策略的战略意图：生存、利润最大化、销售收入的最大化?P117 14、3C?模型：消费者需求分析、成本分析、竞争者分析?P118 15、基本定价策略：加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、 拍卖标价法 其他因素：地理定价策略、价格折扣与转让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心理定 价策略?P120 16、战略性降价策略、策略性降价策略、战略性提价策略、策略性提价策略?P130 17、渠道内涵：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一 整套相互依存的组织。 渠道模式类型：垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统?P155 18、原则：畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则、利益平衡原则 评估标准：经济性标准评估、可控性标准评估、适度性标准评估?P162 19、直接激励（返利、给予渠道商特殊权利）、间接激励?P181 20、确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果?P200 21、人员促销方案设计：建立销售队伍、培训销售人员、激励销售人员、监督销售人员?P212 22、直线职能制组织结构、事业部制组织结构、矩阵制组织结构?P231 23、计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制?P242 名词解释 1、?营销策划：营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系 统的营销方案。P2 2、?销售收入：指企业在一定时期内产品销售的货币收入总额。 3、?销售毛利润：销售毛利润指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率，它反映了企业最基本的 获利能力。P50 4、?核心竞争力：核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特 营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和运行 机制如技术系统、管理系统的有机融合。P56 5、?市场细分：市场细分指的是在内外部环境分析基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市 场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。P63 6、?目标市场选择：就是企业决定拟投其所好，为之服务且其需求具有相似性的顾客群。 7、?产品定位：产品定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的 位置。P78 8、?市场渗透：如果企业采取现有的方式在现有的市场上深耕细作，并且致力于现有产品在现有市场上的 市场占有率的提高，则这样的侧率叫做市场渗透策略。P90 9、?产品定义：从消费者需求角度考虑，企业为消费者提供的产品可以分为五个层次，依次为：核心产品、 形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。P97 产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织