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主讀人：劉襄儀 博物館策略與行銷-- 設定使命、建構觀眾、開發收入及資源 Museum Strategy and Marketing--- Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources 第九章 傳播與行銷---- 形象與品牌建立、廣告、公關、 直效行銷、銷售 Communicating and Promoting— Image and Brand 作者：Neil Kotler and Philip Kotler 第九章 傳播與行銷 形象與品牌建立、廣告、公關、 直效行銷、銷售 本章將詳述博物館如何有效運用傳播、促銷的四大利器，即廣告、公關、直效行銷和推銷。 形象建立及品牌識別 博物館或其他任一團體機構，在決定使用何種傳播、行銷方式前，必須先定位商品、服務項目、經歷或確認所欲傳達的訊息，以達到宣傳的目的。所塑造的形象必須能讓消費者產生反應、感到興趣、激起其購買欲或參與感。一般而言，多數人不會花太多時間在了解商品、團體機構上或去貨比三家，因此建立商品服務或品牌的形象不但可以打動人心、給人值得信賴的印象，更不失為吸引大眾注意力的捷徑。好比，如果想買電腦產品自然就會想到IBM及Intel，因為這兩個字代表品質及可靠。 近年來各家博物館都遇到一個課題。舉辦熱門大展雖可帶來大批人潮，然而一旦展覽結束後，彷若不變的定律似的，旋即又出現門可羅雀的情形。但也有例外，如 波士頓科學博物館，該館運用大量資源創建其品牌形象及辨識度，使得博物館不僅是看熱門展覽的地方，更成為一般人在閒暇之餘可提供玩樂及獲得新體驗的好所在。一方面，一個社區中未必每個人都接觸過博物館；另一方面，博物館有似乎只能吸引某些特定族群的刻板印象。深得人心的印象或高度的品牌辨識度，皆能成為民眾造訪博物館的誘因，而這群訪客當中最後會成為常客者亦不在少數。 創造形象、名牌需要進行大量的顧客研究，以及選擇視覺符號或標誌作為傳播與行銷的工作後，再配合標語以聚焦。形象的設計應以簡單明瞭、易為人知為主，即在消費者心中佔有一席之地。 品牌名稱及辨識尤為建立形象重要的一環。以波士頓科學博物館的館徽為例，只用了兩種顏色，圖形為一植物( plant )環繞著軌道運行。它的館徽密集出現在媒體上、購物袋、禮品店商品、小冊子、會員卡、車站及其他博物館資料上。品牌形象代表一種承諾。具辨識度的品牌必須遵守允諾禮遇消費者，才不負大眾對該品牌的企盼。 廣告 廣告的定義，是指由特定的廣告主，在有費的原則下所進行的觀念、商品或勞務及促銷活動。廣告可替博物館增值，包括協助長期形象建立、打響特定館藏或展覽的知名度(即商品廣告)、宣傳活動的訊息(即分類廣告)、通知會員最新活動訊息(即促銷廣告)。 博物館在報章雜誌、廣告看板、收音機或電視上刊登、播放廣告。另，印製小冊子，以郵件、電訪方式徵求會員及捐贈，並以其他方式進行宣傳。透過傳播媒體廣告提供廣告主多重優勢，包括決定傳達訊息的內容、傳播媒介的選擇權及廣告檔期的規劃。事實上，廣告可傳達出廣告商品的安全及合法性。因為很多人都看過廣告；所以購買該商品可獲得理解和認同。廣告可重複傳播訊息，讓消費者在同業競爭者釋出的訊息中比較同類商品。密集的廣告也能傳達有利於廣告主的正面訊息。廣告透過印刷、聲音及顏色以藝術形式，讓商品會說話並美化之。廣告可用來營造商品或服務永續形象，它可以極少的成本增加曝光率、打破地域限制以收大眾傳播之效。 廣告相對也有缺點。高速傳播的結果，予人冷淡的感覺；相較於機構代表親自與客戶交流，顯得較不具說服力、漫無目的且生硬，而無法鎖定目標客群。廣告屬於對眾單向式傳播，一般人不一定會注意到廣告甚或感興趣。更何況有些廣告費用所費不貲。刊登報紙廣告和電台廣告只需要小額預算，但電視廣告則需大筆預算。此外，因為無法立即得知消費者的反應，有費廣告的實際成效難以評估，另外也有可能影響消費者觀感的其他因素存在。 博物館的廣告，通常由對外聯繫或行銷人員負責並與廣告商攜手合作。由博物館的人員擬定預算，批准廣告公司提案之廣告及活動，同時負責以直接郵寄方式進行促銷，並安排展示事宜及其他形式的廣告。 策劃一個讓人印象深刻的廣告，依序需要：1)設立廣告方針，2)決定廣告預算，3)構思主旨，4)決定傳播媒介，5)選擇播放時機，及6)評估廣告效益。 設立廣告方針 廣告企畫首先就是擬定廣告方針。該方針必須依循館方針對目標市場、市場定位及市場營銷組合的策略性計畫決策。 完整的企劃應該有四大結構： 目標客群：我們必需打動誰的心扉？ 商品定位：商品的優點為何？如何在眾家競爭者下脫穎而出？ 預期效果：期待閱聽人會有什麼樣的反應？ 時間範圍.：何時能達成方針？ 方針越明確，廣告傳播效果愈好。因廣告對象的反應