第一章现代营销学的导论.pptVIP

* 市场营销概念的变迁 1960年，AMA的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。 菲利普.科特勒：市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需求，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。 * 市场营销概念的变迁 1985年，AMA的新定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 一个综合而且比较抽象的概念：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，其核心是交换。 * 市场营销的覆盖范围 生产 营销 售后 营销指导下的生产 符合现代营销理念的营销过程 售后是为了更好的做市场 生产、销售和售后全部基于市场营销战略和策略的指导下 * 营销学的性质和研究对象 营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 营销学产生的必要条件是买方市场的产生。 营销学的研究对象是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 * 营销学的研究方法 商品研究法 机构研究法 功能研究法 管理研究法 社会研究法 * 研究方法 商品研究法：研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题，例如农产品、矿产品、制造品和服务等。 机构研究法：研究市场销售系统中的各种机构的特性、变革和功能，例如生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。 功能研究法：研究各种营销功能的特性及动态，如采购、销售、仓储、融资、促销等功能。 * 研究方法 管理研究法：也称决策研究法，即从管理决策的角度研究市场营销，强调通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。 社会研究法：研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本，例如市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对于生态系统的影响等。 营销管理的定义 所谓营销管理就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。 ——菲利普·科特勒 营销管理实质上是需求管理，并随之进行顾客关系管理。 * 营销管理的类型和任务 营销管理类型 需求状况 营销任务 案例 扭转性营销 负需求 扭转需求 素食的人对肉类的需求，飞行恐惧者对于乘坐飞机的需求 刺激性营销 无需求 激发需求 新产品或者需求弹性大的商品 开发性营销 潜在需求 实现需求 无害香烟 恢复性营销 衰退需求 恢复需求 处于衰退期的产品和服务 同步性营销 波动需求 调节需求 需求波动的产品 维持性营销 饱和需求 维持需求 需求饱和的产品 限制性营销 过量需求 限制需求 长期供不应求的产品 抵制性营销 有害需求 消除需求 对人体健康有害或者对环境有害的产品 市场营销观念的演进 市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies) 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 * 生产观念 指导思想 ——生产导向、以生产为中心、以产定销 主要任务 ——提高生产效率、降低成本、降低售价 适用条件 ——市场供不应求、买方争购、选择余地不多 * 产品观念 指导思想 ——产品导向，片面强调产品本身，忽视市场需求 产品观念会导致“营销近视症” 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营管理思想，前者以量取胜，后者以质取胜，均未把市场需要放在首位 * 推销观念 指导思想 ——推销导向，推销技术受到企业特别重视 是生产观念的发展和延伸，基本上没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。 推销适用于保险业 美国的政治选举 * 营销观念 指导思想 ——营销导向、顾客是上帝、满足顾客的需要和欲望 适用条件 ——买方市场的全面形成 企业目的是追逐利润，满足需要成为手段之一，致使牟取暴利，往往置消费者利益和社会利益于不顾。 * 社会营销观念 指导思想 ——正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。 适用条件 ——市场环境恶化：能源短缺、通货膨胀、人口爆炸性增长、消费者保护和环境保护盛行等。 绿色营销 * 5种营销观念之间的差别 营销观念 起点 中心 手段 终点 生产观念 生产 生产 提高生产效率，降低成本，降低售价 将产品销售出去获得利润 产品观念 产品设计和生产 产品策划和改良，保守产品秘诀 维持或者改良产品 将产品销售出去获得利润 推销观念 产品生产 现有产品 推销和促销 通过销售获得利润 营销观念