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企业参与电子市场的影响因素研究 摘要：近儿年，电子 市场在我国迅速 发展，掀起了网络 经 济新的热潮。山于电子市场的规模和其对 企业的价值存在正反馈，研 究企业参与网络市场的影响因索对市场的生存和发展有重要意义。目 前 的研究主要依据创新扩散理论、组织行为同化理论等从个体理性主 义、制度主义和综合的分析三个视角展开，为国内的进一步研究提供了 重耍借鉴。 关键词：电子市场；企业；影响因素 一、引言 电子市场(electronic marketplace)是企业开展电子商务的主耍平 台，它的载体是行业或综合性企业间电子商务网站。随着网络技术的进步 和商务活动的不断拓展，电子市场对企业发展起着越來越重要的作用，成 为买卖双方促进和协调交易过程、交换和分析行业信息以及获取商业增值 服务的虚拟市场空间(Chian-Son Yu, 2006)。 Laseter et al. (2001)指出，2001年美国有2 200多家电子市场, Andrew White et al. (2007)发现，2006年中期仅有700多家电子市场 述在运行，很多研究认为相对较低的电子市场采用率引起了电子市场的衰 落。《中国 行业电子商务网站调查报告》显示我国电子商务网站已超过2 000家，电子市场止在蓬勃发展。iResearch的《2007—2008中国B2B电 子商务发展报告》数据表明中小企业是我国电子市场的主要参与者，其总 体采用率仅为28%,很多行业的电子市场刚刚起步，参与率更低。 电子市场的生存和发展需要更多企业的参与。电子市场规模越人，对 企业的价值越大，电子市场对企业的价值越大，其规模也会越大，两者Z 间遵循正反馈机制，相反的情况会使电子市场规模缩小甚至无法继续存 在，电子市场要突破临界规模才能继续生存。 所以，研究企业参与电子市场的影响因索对电子市场和中小企业发展 都具有重要意义。木文将对国内外该领域的代表性 文献，从不同理论解 释和研究视角进行梳理与评价。 二、不同的研究视角 对电子市场参与行为的解释，已有的研究大体分为三种视介：个体理 性主义视角、制度主义视角和综合的视角，不同视角对影响因素的分析各 有侧重。 个体理性主义视角——创新扩散理论的解释 个体理性主义视角下，企业参与电子市场被看作是企业对技术创新的 采纳，假定个体具有获取信息、计算利益、作出选择的能力，按照利益 的计算，以个体利益的最大化为目标对所需采用的方式手段进行选择。代 表性的理论是Rogers (1983)的创新扩散理论(IDT), IDT注重技术和经济 理性，出发点是技术本身的特征，关注的重点是技术木身的特征如何影响 个体的采纳行为，提出了相对优势、匹配性、复杂度、可试用性、可观测 性等技术因素对采纳行为的影响。其中，相对优势反映了理性决策的利益 驱动，技术的匹配度、复杂度则反映了采纳的代价因素，这三个因素被多 数研究支持。 Caroline Driedonks, Shirley Gregor (2005)采用案例研究 方法, 以IDT为基础，结合Kambil和Van Ileck的交易过程模型研究了澳大利亚 牛肉行业第三方电子市场的采用情况，从不同的交易步骤分析了电子市场 的相对优势，验证了电子市场的优势对企业的采纳行为的重要影响。在搜 寻阶段，买卖双方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜寻成本；在议价 阶段，山于面向更多买家，卖家拥有更好的谈判地位，从而提高了价格， 买家虽然付出更高价格但提高了所购产品的质量，并节约了时间；交易过 程中通过互联网沟通和处理交易事务，降低了信息成本。该研究还发现信 息接收渠道的影响，通过大众媒体了解到电子市场的企业倾向于拒绝参 与，而通过私人交谈对电子市场有更深了解的企业倾向于参与市场。 Andrew White, Elizabeth Daniel (2007)用 IDT 构建了分析框架， 分别对卖家和买家采用企业联盟形式的电子市场的影响因素进行了研究。 他们发现，电子市场的相对优势主要体现在：获得更多交易伙伴、降低价 格、提高交易过程效率、促进企业间信息系统整合、降低菜单成本、加强 企业间合作；兼容性因素主要包括：与企业流程兼容性、与现有信息系统 和数据的兼容性、与企业高层管理者观点和战略的一致性；复杂性因素有: 对信息系统整合的要求、流程和数据改造要求；该模型还引入了感知风险 因素，包括数据安全性、平台可信任度。通过案例研究方法对Supply On、 Global Healthcare Exchange、Eutilia三个电子市场及其用户的分析发 现，相对优势、兼容性、复杂性等因素对企业的采纳行为有重要影响，而 感知风险的影响并不显著。 制度主义视角——组织行为同化的制度主义理论 与个体理性主义相比，制度主义强调 社会 对个体的影响