广告效果研究方法(一).ppt

广告的销售效果——指通过广告活动而引起的产品（或服务）销售状况。 广告的销售效果测定——指在投入一定的广告费及广告刊播之后，所引起的产品（或服务）销售额与利润的变化状况。 2、广告销售效果测定包括的两种情况 1）短期促销效果 ——指广告投放后，在相对较短的时期内引起消费者的购买反应。 短期促销效果不一定会增加长期销售量，可能只是改变消费者对某个产品的消费时间，而不是改变了消费量。 短期促销在长期效果上将削弱品牌资产，增加消费者对价格的敏感度。 2）长期销售效果 广告的长期销售效果，首先来自于无数个短期效果的不断累积。 广告的长期销售效果更明显地来自于品牌与消费者之间的情感联系（使用经验和品牌附加值）。 3）处理好短期促销与长期效果之间的关系 短期促销广告侧重销量提升，长期效果广告注重情感的渗透和培养。 短期促销广告在推出时机、创意表现、促销方式要注意形成独特风格，在促销之机培养出品牌独特的形象。 菲利普·琼斯的“强势理论”和“弱势理论” 二、广告销售效果的特征与测定要求 1、广告销售效果的特征 复合性 间接性 持续性 滞后性 2、广告销售效果测定要求 第一，测量指标为一定时期内促销所导致的广告产品销售额以及绝对利润的增加。 第二，测量一定时期内投入与产出比，或者是广告的ROI（Return On Investment ）。 这种ROI方式，要求注重单位量的比率最大化，同时要求广告投入能使企业保持良好的发展势头，而不自杀式。 1）测定时的指标确定： 2）广告销售效果测评的要求 恰当地界定好广告目标。以目标的达成情况为标准。 注意定量与定性相结合的测评方式。 测评过程注意科学和客观。 尽量避免其他外部变量对测试期间的广告的影响。 科利 DAGMAR 方法 3）客观对待广告效果测评的结果 销售结果＝ 销售量－抵消作用 ＝（包装＋品牌形象＋铺货＋促销＋人员销售＋价格＋广告） －（经济不景气＋竞争对手＋季节气候变化＋政治事件影响） 高传播效果 ≠ 高销售效果 4）测定广告销售效果的方法 广告费用比率法：指每百元销售额所支付的广告费用。 广告费比率= 基本广告费用总额 基本广告后销售总额 ×100% 广告效果与广告费比率成反比。 单位广告费用销售增加率法 单位广告费用销售增加率 本期广告后销售总额－本期广告前的销售总额 ＝ 本期广告费用总额 ×100% 广销售告效果比率法 广告销售效果比率 本期销售额增长率 本期广告费用增长率 ＝ ×100% 广告销售利润效果比率 本期销售利润额增长率 被调查者总人数 ＝ ×100% 广告费用利润率、单位费用利润率、单位费用利润增加额法 广告费用利润率 本期广告费用总额 本期广告利润总额 ＝ ×100% 单位广告费用利润率 本期广告利润总额 本期广告费用总额 ＝ ×100% 单位广告费用利润增加率 本期广告后利润总额－本期广告前利润总额 本期广告费用总额 ＝ ×100% 市场占有率法 市场占有率 某品牌产品销售额 同类产品销售总额 ＝ ×100% 市场占有率提高率 单位广告费用销售增加额 同类产品销售总额 ＝ ×100% 市场扩大率 本期广告后的市场占有率 本期广告前的市场占有率 ＝ ×100% 盈亏临界点法 L ＝ X ＋△X C ×100% LC ＝ X ＋△X △X＝LC－X L 表示平均销售广告费用率 X 表示上一次广告活动的费用总额 △X 表示报告期内广告费用增加额 C 表示本次报告期内的产品销售额 转换过程 需求的广告弹性系数（ Eg）的计算办法 Eg＝ △X Xt △G Gt ＝ △X · Gt △G · Xt 其中： Xt 为广告前的需求量（销售量） △X 为本期与上期相比的需求增加量（销售增量） Gt 为上期广告费用总额 △G 为本期与上期相比的广告费用增量 某罐装饮料企业在2007年广告费用支出为3亿元，实现销售3亿瓶，每瓶价格为5元，企业获得利润为6亿元。2008年广告支出增加了2亿元，实现销售6亿瓶，每瓶价格4.5元，企业利润为14亿元。 计算： 试求： 广告费比率、 单位广告费用销售率、 广告费用利润率、 单位广告费用利润增加率 需求的广告弹性系数 广告费比率＝ 基本广告费用总额 基本广告后销售总额 ×100% ＝ 3（亿元） 5×3（亿元） ＝20%（07年） 3+2（亿元） 4.5×6（亿元） ＝18.5%（08年） 以倒数方式得出这两年的单位广告费用销售率分别为 广告费用利润率 本期广告费用总额 本期广告利润总额 ＝ ×100% ＝ 3（亿元） 6（亿元） ＝50%（07年） 3+2（亿元） 14（亿元） ＝35.7%（08年） 单位广告费用利润增加率 － 本期广告费用总额 ＝ ×100% 本期广告后利