公司战略和营销管理过程.ppt

基于企业SBU的营销战略 波士顿业务组合(BCG)模型 　　瘦狗类业务，即市场增长率相对市场占有率都较低的战略经营单位或业务。这类业务具有以下特点：市场增长率低，说明该业务的总体市场状况已每况愈下，处于衰落期；相对市场占有率低，说明该企业在行业中已处于劣势地位，缺乏竞争力。这类业务虽然可能产生一些收入，但由于市场较小，没有规模经济，利润率相对较低，甚至大部分会发生亏损。收购类业务常常耗费企业管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。 　 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 波士顿业务组合(BCG)模型 　　一般来说，市场占有率越高，这个经营单位的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场增长率越高，经营单位所需的资源也越多，因为它们要继续发展和巩固市场。对于企业而言，为了保证当前和未来的效益，必须具有一定的金牛类业务、明星类业务和问号类业务。金牛类业务可以保证当前的利润，提供资金来发展明星类业务、解决问号类业务所存在的问题；明星类业务是有发展前途的、保证将来利润的主要业务；问号类业务若处理得当，也可能成为将来的资金源。同时，我们应注意：各业务单位所处境况也会发生变化。最初的“问号”可能就是未来的“明星”；“瘦狗”经营得法，也未必不能转变为“问号”或“金牛”。 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 波士顿业务组合(BCG)模型 　　公司把各项业务在BCG矩阵上定位分析之后，就可确定业务组合是否健康。一般来说，不健康的业务组合是指瘦狗类或问号类业务太多，明星类或金牛类业务太少。企业对各项业务可以选择四种战略： 　　● 发展战略，即扩大该业务的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，适用于问题类和明星类业务； 　　● 维持战略，即保持该业务的市场份额，适于金牛类、问题类和瘦狗类业务； 　　● 收获战略，目的在于增加短期的现金收入，适用于前景不佳的金牛类业务； 　　● 放弃战略，即出售或清算某种业务，将资源转移至其他有利可图的业务上，适用于缺乏前景的问题类和瘦狗类业务。 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通用电气(GE)公司模型　　 通用电气(General Electric, GE)公司模型是在BCG矩阵的基础上发展起来的。它考虑了更多的影响企业业务的因素。这种模型主要依据两个变量，即市场吸引力和企业业务优势。 　　在表中，测量市场吸引力和评估企业业务优势各取两组指标因子。对每一因素的评分采用5分制(由低到高：1～5分)并考虑其权数问题，计算出单因素的加权评价值，最终计算出该业务的综合评价值。 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通用电气(GE)公司模型　　 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通用电气(GE)公司模型　　 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通用电气(GE)公司模型　　 图 市场吸引力——业务优势组合分类 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通用电气(GE)公司模型　　 9个区域被划分为三类战略地带： 　　1) 投资/扩展战略区 　　在图中的A、B、D区域，属于有发展前景的业务，公司应当重点实施加大投资的发展战略。 　　2) 选择/赢利战略区 　　在图中的C、E、G区域，属于前景一般且优势不明的业务，公司应当采取维持原投资水平和市场份额的战略。 　　3) 收获/放弃战略区 　　在图中的F、H、I区域，表示市场吸引力为中、低，竞争能力也处于偏低水平，公司应当考虑收获或放弃战略。 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通用电气(GE)公司模型　　 图 市场吸引力——业务优势组合战略 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通过产品—市场矩阵识别市场机会　　 为了更有效地竞争和满足目标顾客的需求，公司除了对当前的业务组合进行评价外，还必须不断审视是否存在改善其现有业务成效的机会。战略管理专家安索夫提出了一种探测新的密集型成长机会的游泳架构，即产品—市场扩展矩阵。 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现有产品 新产品 现有市场 新市场 图 产品—市场矩阵 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 通过产品—市场矩阵识别市场机会　　 1．市场渗透：不改变产品，通过提高现有产品对现有顾客的销售额来实现公司成长的一种战略。 2．市场开发：现有的产品在新市场或新区域的推广。管理者可以审视新的人口统计细分市场。 3．产品开发：向现有的市场提供新产品或改良的产品。? 4．多元化：即不仅生产原有系列的产品，同时增加新的产品线或进入新的行业里。 * PPT课件 基于企业SBU的营销战略 新业务投资发展战略　　 如果现有的业务投资组合得到的销售额和利润达不到原来的预期计划水平，就存在着战略计划缺口，必须积极开拓新业务