第三章 现代企业市场营销管理.pptxVIP

第三章?现代企业市场营销管理 ;第一节?市场营销管理概述;第一节?市场营销管理概述;一、市场营销的定义 市场营销是指企业以客户为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 市场营销的内涵： 第一，市场营销的目的是满足客户的需求。 第二，市场营销的中心是顺利完成交换。 第三，市场营销的手段是综合运用营销组合。;二、市场营销的观念 是企业从事营销活动的指导思想。 1. 传统营销观念 （1）生产观念 表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。生产观念也称为“生产中心论”。 （2）产品观念 企业应致力于生产高附加值的产品，并不断加以改进。企业只是把注意力放在产品上，不是放在市场需求上。 （3）推销观念 企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。;2. 现代营销观念 （1）市场营销观念 实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。 （2）社会营销观念 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。;三、市场营销的种类 1. 整合营销传播 是对一个企业各种传播方式的综合集成，从而使企业及其产品和服务的总体传播效果得到明确、连续和提升。 2. 网络营销 以互联网传播为主要手段进行的活动。;3. 关系营销 核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。 4. 绿色营销 以节能环保为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。 5. 社会营销 运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的，或者运用社会公益价值推广其产品或服务的一种手段。;四、市场营销的内容 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务，以及它们之间的协调配合，进行最佳的组合，是市场营销活动的主要内容。;第二节?目标市场的经营策略;一、市场细分与目标市场的选择 1. 市场细分 是根据不同层面客户的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层次，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。市场细分就是进行客户分类。 2. 目标市场的选择 第一，选定的目标市场应该有足够的市场容量。 第二，选定的目标市场要有充分的发展潜力。 第三，本企业在选定的目标市场上要有较强的竞争优势。 第四，选定的目标市场要相对稳定。;二、目标市场的营销策略 企业应综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，选择不同的目标市场营销策略。 1. 无差异性营销策略 只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上满足尽可能多的客户需求。;2. 差异性营销策略 是企业集中力量针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。 3. 集中性营销策略 是企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的市场作为目标市场，进行专业化经营。 4. 定制营销策略 为客户提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。;三、影响目标市场营销策略的因素 1. 企业资源或实力 2. 产品同质性 3. 市场同质性 4. 产品所处生命周期的不同阶段 5. 竞争者的市场营销策略 6. 竞争者的数目;第三节?市场营销组合策略;一、产品策略 是企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。 1. 品牌策略 （1）多品牌策略 往往是为了分散风险，扩大市场占有率。 （2）新品牌策略 （3）合作品牌策略;2. 包装策略 （1）类似包装策略 使消费者很容易识别是同一家企业的产品。 （2）多用途包装策略 空的包装容器仍然可以移作别用的功能用途。 （3）改进包装策略 企业采用更换包装的方法增加产品的销路。 （4）方便包装策略 提高或扩充包装的使用功效，更利于客户携带、使用和存放。;二、价格策略 1. 新产品定价策略 （1）速取定价策略 在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位来获取较高的收益。 （2）渐取定价策略 以低价将新产品投放市场的一种策略。;2. 组合定价策略 企业就需要制定一系列的产品价格，使整个产品组合取得最大利润。 （1）必须附带产品定价 （2）系列产品定价 3. 折扣定价策略 在最终售价的基础上作出一定的让步。 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣;4. 心理定价策略 （1）尾数定价法 在产品定价时有意识地留有尾数，避免整数的定价策略。 （2）声望定价 是有意识给产品制定出较高的价格，以提高产品地位的定价策略，主要适用于高档产品、品牌产品。 （3）习惯定价;三、分销渠道策略 分销渠道也就是产品流通渠道，是指产品从生产者向消费者转移的途径和环节。 分销渠