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但是运动还带来更多…… 运动代表更为稳定的、高品质的道德价值。 大众的、实力型的、持久的…… 精英化的、高难度的…… 少数的、多样化的、不确定的…… 不可接近的、包装化的、多变的…… 运动营销:魅力与动力  袁岳 博士 2005年10月 广州 运动营销 运动:作为生活方式的组成部分 运动:作为一种消费支出 运动:作为一种时尚符号 运动:作为一种价值形态 1999和2002年中学生（男）喜爱运动的比例变化（%） 资料来源：零点指标网 《寻COOL一代?中学生社会文化特征研究报告 》 资料来源：零点指标网《球迷文化特征研究报告》 资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告》 各项运动实际参与率普遍提高 在各项健身方式上，人们平时最多选择的是散步(62.4%)，其次有28.1%的人选择骑自行车，第三是羽毛球(20%)。同2001年对5市居民进行的同题调查结果对比，各项运动项目的实际参与率普遍有所增加： 1）有强劲增长可能（上升在2倍以上）项目，包括游泳、羽毛球、爬山或郊游、打篮球、乒乓球、长跑； 2）有相当增长可能（上升在1－2倍之间）项目，包括散步、自行车、踢足球、远距旅游、气功； 3）平稳变化项目，包括体操、排球、网球、保龄球、武术、高尔夫球、康乐球和健美活动。 2001年和2004年城市居民对各项 运动的偏好度与实际参与度比较(％) 当一个城市举办重大赛事…… 运动成为市民的议题； 建设更多便利的场馆设施； 更多人卷入运动； 比赛的地点周围的社区服务的兴起； 城市社会影响力的提升； 人们乐于共同改进行为模式以迎合重大赛事的需要。 因此，运动成为最有动员力的营销工具： 力倡运动成为获得群众好感的重要政绩； 政治上 经济上 运动的发展直接推动消费与产业的活跃； 文化上 运动导致更加具有务实与积极的生活价值观。 运动占有了我们越来越多的资源，同时进入更多的生活领域 92％的人相信，最能增进健康的是运动 人们用于运动的费用在过去5年中 持续增长 每2个人中有1个每天要收看大约1小时体育活动的电视节目 25岁以下的人几乎全部拥有一项以上的常规运动项目 人均用于运动相关的消费大约占年收入的7% 92%的市民支持北京申办奥运 在明星排行榜中，运动员是上升最快的群体 1999-2004 运动价值、形态与受众特点 今 天 你 运 动 了 没 有 ? 运动营销 运动:作为生活方式的组成部分 运动:作为一种消费支出 运动:作为一种时尚符号 运动:作为一种价值形态 价值传达 运动形态 受众特点 与众不同 专业赛事 媒体传播的专业赛事 可卷入赛事(开放性赛事) 空间移动 (流动意义上的运动) 运动化的价值观 兴奋与寄托 我的运动 运动代表竞争力 运动等于品质 大众人口 商务与旅游人群 运动爱好者 迷 专业爱好者 小众化运 动媒体 大众化运 动媒体 人际 媒体 普 世 化 专业化 运动价值、形态与特点 资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告》 运动意味着什么? 品质 活力 休闲 18.6% 22.9% 39.3% 42.6% 71.8% 7.1% 27.2% 27.9% 36.1% 21.6% 32.3% 4.6% 14.4% 75.3% 0% 20% 40% 60% 80% 快乐 轻松 生命 活力 健康 美丽 青春 2001 2004 健康 青春 轻松 团队 探险、攀岩登山、漂流、滑板轮滑 …… 活力 这场球赛我真的越看越激动，中国队是超水平的表现！……这是中国队成长路上的里程碑，因为中国队给我们证明了它的大大进步——中国队虽败犹荣！ 那时候的我热血沸腾，一心想着中国队加油呀，胜利是属于我们的，亿万中国同胞都在给你们加油、呐喊助威。 中国队打入总决赛了，这使我今天总是非常兴奋。这样的感觉以经很久没有出现过了。好不容易到了下班的时候，我激动的冲出了银行的大门，以最快的速度取车回家。 运动的价值： “热血沸腾” “旺盛燃烧的生命之火”“青春的活力” 运动的价值逻辑 力量 运动 健康 普通商业广告 形象代言人 TBBA宣传 卷入运动的宣传效果:以红牛为例 团队感 力量感 想象力 时尚 定制化个性 健康 自由 专业能量饮品 娱乐性 自我营造的时尚 自我表现 创新性 运动营销 运动:作为生活方式的组成部分 运动:作为一种消费支出 运动:作为一种时尚符号 运动:作为一种价值形态 生活告诉人们：健康最重要 非典对于京沪穗三市市民生活观念影响最大的方面（%） 数据来源： 6月11-13日数据来源于零点调查对京沪穗三市847名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统采用生日最近法进行的随机抽样快速电话调查。5月6-8日数据来源于零点调查对京沪穗三市8