国际市场营销学 (4).pptVIP

* 第四章 国际市场信息系统与营销调研 〖内容要点〗 1．国际营销信息的概念和内容。 2．国际营销调研的程序 3．二手资料和一手资料 4．国际营销调研 * 第一节 国际市场营销信息 〖案例导入〗 美国企业CI（Competitive Intelligence）的应用 一、国际市场营销信息的含义和种类 (一)含义 国际市场营销信息是国际市场上各种经济(尤其是市场要素)活动的数据、资料、情报和图表等的统称。它反映了市场活动的变化、特征和趋势等情况。 (二)种类 （1）按信息的形态来划分，可分为文件式信息和非文件式信息。 （2）按信息的管理组织形式分为系统化信息和非系统化信息。 （3）按信息的加工程度分为原始市场信息和加工后市场信息。 （4）按信息的时间特征分为过时市场信息、市场现状信息和市场发展信息。 * 二、国际市场营销信息的主要内容 企业的国际营销决策一般有五种，那么收集的信息一般应围绕这五个方面进行。下面分述如下： (一)进入国际市场决策——是否搞国际营销 (二)市场选择决策 (三)进入方式决策 (四)外国市场上营销组合决策 (五)资源配置决策 * (1)准确。 (2)及时。 (3)系统。 (4)适用。 (5)经济。 (6)明晰。 三、收集国际市场信息的基本要求 (一)国际市场营销信息系统的概念 国际营销信息系统是为收集、整理、存贮、检索和分析信息并据以制订国际营销决策而设计的一个持续的系统。建立这个系统的目的在于保证收集到信息，保证信息为决策服务，保证信息可以被管理部门容易地得到、理解和使用。 四、国际营销信息系统 * 1．国际市场情报系统 2．内部报告系统 3．国际市场营销调研系统 4．国际市场营销分析系统 (二)国际营销信息系统的构成 第二节 国际营销调研的概念和程序 一、国际营销调研的概念 市场调研是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动，其重点是消费者需要及竞争情况。营销调研的内 国际营销调研是指从事国际营销的企业所进行的营销调研活动。 国际营销调研决策比国内决策要复杂、困难得多 二、国际营销调研的程序 有效的国际营销调研的程序，一般包括四个步骤： 确定问题及调研目标； 制订调研计划； 执行调研计划； 解释并报告调研结果。 * 国际营销信息的来源有两条途径： 二手资料:所谓二手资料，是指经别人收集、整理过的资料，通常是别人发表过的。 二手资料的来源有两个，一是企业内部资料，二是外部资料。 一手资料:若没有现成的资料，或二手资料不够用，那么国际营销人员就必须着手收集一手资料。一手资料指国际营销人员亲自收集到的各种原始资料。营销人员收集一手资料的过程叫实地调研。一手资料的收集费用大，困难多。 * (三)执行调研计划 包括收集、处理和分析数据资料等工作。 收集资料的过程，可由企业内部的调研人员完成，也可委托企业外部的专业调研公司完成。 * 调研报告通常由三部分组成： （1）前言。前言部分应说明调研目的，给出有关概念，并简要叙述调研所采用的方法。必要时也可将结论先在前言中提出。 （2）基本部分。该部分是说明调研采用的假设，论证所用的方法，并叙述调查内容。同时，还包括分析收集的资料及可能的结论。再就是应该说明调查过程中的缺点及资料来源、范围等。 （3）附录。它由两部分组成：一是全部调查所用的工具，如调查表、登记员任务书和细则等；二是计算处理结果。 第三节 国际营销调研中的问题 一、多个市场的问题 国际营销调研涉及的国家和地区很多，各个市场环境也不尽相同，每个市场又有自己的特点。因此，调研工作非常困难，费用高昂。 二、二手资料的问题。存在着严重缺陷 (1)可获性。 (2)时效性。 (3)可靠性。 (4)可比性 1．语言和翻译问题 2．调查对象的响应问题 3．文化教育的问题 4．基础设施问题 5．抽样调查中的问题 例如，洁净牌地板清洁剂，该产品的国际市场占有率从2000年的30％下降到了2003年的20％。需要调查的问题是“市场占有率下降的原因。”（见教材） 三、一手资料的问题