品牌管理第六章.pptVIP

第六章 品牌资产概述 本章内容： 品牌资产的概念 品牌资产的来源 品牌资产的评估 第一节 品牌资产的概念 品牌资产（brand equity）定义 ： （一）从企业角度对品牌资产进行界定 美国营销科学院（MSI）对品牌资产的界定：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为能使该品牌产品获得比没有名称的条件下更大的销量和利润，可以赋予该品牌超过竞争者的强大、持久、稳定和独特的竞争优势 。 Aaker对品牌资产的界定 Aaker（1991）对品牌资产的定义是：能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债 。 Rajendra Srivastava 和Allan D. Schocker对品牌资产的界定 美国得克萨斯大学的Rajendra Srivastava 和Allan D. Schocker（1991）对品牌资产的定义是：品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。 Walker Smith对品牌资产的界定 J．Walker Smith对品牌资产的定义是：通过各种成功的计划和活动，为一种产品或者服务累计起来的各种在交易中可以进行度量的财务价值 。 （二）从消费者角度对品牌资产进行界定 Jose McQueen对品牌资产的界定 Leo Burnett公司的Jose McQueen认为品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差。 美国品牌资产委员会对品牌资产的界定： 认为品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺 。 Keller对品牌资产的界定 Keller（1993）提出了以顾客为基础的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。以顾客为基础的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化的反应。品牌资产也被看作消费者行为的结果，即品牌资产是消费者对那些具有积极品牌联想的品牌的偏好行为。 （三）从消费者和企业的角度对品牌资产的界定 卡内基——梅隆大学教授Peter Farquhar（1990）认为品牌资产是一个产品的品牌赋予企业、贸易伙伴和顾客的附加价值 。 品牌资产定义小结： 基于财务价值的定义 ：这类定义主要认为品牌资产本质上是一种无形资产，有必要为这种无形资产提供一个财务价值 。 基于品牌力的定义：这类定义主要着眼于品牌未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长和扩张能力上，这类定义是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，研究的重心转移到品牌的长远发展潜力，是基于财务价值定义的一个进步。 基于消费者的定义：这类定义强调，企业的营销活动对顾客的影响使顾客有了一定的品牌知识，而品牌资产就是顾客由于具有品牌知识而对产品产生的差异化效果。 品牌资产 的价值 获得更多 的忠诚者 获得较大 的利润 减少营销 危机的影响 获得较大 的 贸易合作 和支持 减少消费者 对价格变化 带来的负 面影响 减少竞争对 手营销活 动的影响 第二节 品牌资产的来源 Keller的品牌资产模型 品牌联想的 独特性 品牌联想 的喜爱度 利益联想 品牌联想 的类型 属性联想 与产品有 关的联想 与产品无 关的联想 价格 包装 功能 利益 体验 利益 象征 利益 使用者意象 用途意象 品牌 识别 品牌 回忆 态度联想 品牌形象 品牌知识 品牌知晓 品牌联想的 强度 Keller的品牌资产模型具有以下特点： 以品牌战略营销为导向 以认知心理学为理论基础 模型的核心是品牌联想 以顾客为基础的品牌资产概念模型 选择品牌要素 标志 包装 广告语等 制定营销计划 产品 价格 分销渠道 传播 次级联想 分销渠道 其他品牌 事件 代言人等 品牌知晓 深度—回忆、识别 广度—购买 消费 品牌联想 强度——相关性、一致性 喜爱程度——需要、传递 独特性——相同点、差异点 可能的产地 高的忠诚度 更少受竞争的影响更少受营销危机的影响 更大的毛利 价格上升的价格弹性小 价格下降的价格弹性大 更多的贸易合作与支持提高 有效沟通的有效性可能的许可证贸易机会 更多的品牌延伸机会 手段 知识效应 利益 Aaker的品牌资产模型 向顾客提供的价值 信息的解释和处理 增强购买决策信息 使用中的满意 品 牌 权 益 品牌 忠诚 品牌 知晓 感知 质量 品牌 联想 其它 品牌 专用资产 减少营销成本 减少竞争威胁 吸引新顾客 联想的起点 熟悉-喜欢 承诺信息 成为被考虑的品牌 购买诱因 差异化、定位、价格 品牌延伸 吸引渠道成员 帮助处理和恢复信息 差异化