品牌管理第七章.pptVIP

第七章 产品的感知质量 本章内容 顾客感知质量的概念 产品感知质量的测量 服务感知质量 第一节 顾客感知质量的概念 顾客感知质量的含义： 顾客感知质量,是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。 感知质量特征 主观性 抽象性 相对性 非全面性 顾客感知质量的意义 有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产品的差异化,增加顾客对本产品的购买倾向性,有利于建立客户的忠诚度,提高产品的市场竞争力 提高顾客感知有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸 增加产品质量对顾客的吸引力,增加顾客购买产品的重复性,建立良好的顾客信誉 提高顾客感知的质量有利于提高顾客愿意支付的价格水平 品牌资产权益 构成 购买动因 溢出效应 品牌扩展 心理区位 顾客感知的质量与产品实际质量的比较 比较项目 感知的质量 实际的质量 测量方法和手段 主观判断 可测量 偶然和人为的因素 大 小 测量结果 差异性大 差异性小 判断标准 达到顾客预期 达到企业的要求 影响顾客感知质量的因素 Gronroos顾客感知质量的模型 与产品生产 有关的技术 质量 ( technical quality ) 与产品使用 有关的服务 质量 ( functional quality ) 产品或服务的质量 根据企业产品的销售网络,确定生产厂家的产品达到顾客手中的层次, 构造出由批发商、零售商、顾客所组成的多层次的质量感知路线图 根据质量标准和初步的市场分析,针对本企业所生产的具体产品, 拟定主要的顾客感知质量的参数, 确定可能影响顾客感知质量的因素,设计顾客质量调查表 确定主要竞争对手 进行抽样设计 对批发商、零售商及顾客的质量感知进行调查 分别对批发商、零售商及顾客的调查数据进行统计分析,计算感知的质量参数 将顾客的质量期望与实际的产品质量进行对比分析,明确差距,据此制定改善实际产品质量的措施; 将顾客所感知的质量与实际产品情况进行对比分析,明确差距,找到薄弱环节,分析原因,据此指定改善经销商和顾客的感知质量的措施。 第二节 产品感知质量的测量 根据企业产品的销售网络,确定生产厂家的产品达到顾客手中的层次, 构造出由批发商、零售商、顾客所组成的多层次的质量感知路线图 根据质量标准和初步的市场分析,针对本企业所生产的具体产品, 拟定主要的顾客感知质量的参数,确定可能影响顾客感知质量的因素,设计顾客质量调查表 第二节 产品感知质量的测量 确定主要竞争对手,以便让顾客对本企业的产品与竞争对手的产品进行比较,从而做出判断 进行抽样设计 对批发商、零售商及顾客的质量感知进行调查 分别对批发商、零售商及顾客的调查数据进行统计分析,计算感知的质量参数 第二节 产品感知质量的测量 将顾客的质量期望与实际的产品质量进行对比分析,明确差距,据此制定改善实际产品质量的措施;将顾客所感知的质量与实际产品情况进行对比分析,明确差距,找到薄弱环节,分析原因,据此指定改善经销商和顾客的感知质量的措施 实施改进质量的措施,进行效果检测 关键时刻法 ( Truth moment ) 做出顾客感知质量形成的图表、模型和文字说明, 对感知质量形成过程进行详细分解 识别和分析感知质量形成的关键时段,列出路径图和相关说明 针对每一个关键时段,分析这一时段内影响顾客感知质量形成的因素 对相关的因素进行分析 根据上面的分析, 讨论和制定出相应的策略 对于提升顾客感知质量相关的人员进行必要的培训 客感知质量关键时段策略的优化与提升 Kano 测量模型 Kano模型和魅力质量 ： 质量特性分类 质量特性 无差异 质量 （Indifferent quality） 逆向 质量 （Reverse quality） 一维 质量 （One- dimensional quality） 必备质量 （Must-be quality） 魅力 质量 （Attractive quality） 质量管理 质量控制（Quality control） 质量管理（Quality management） 魅力质量的创造（Attractive quality creation） 测量工具——Kano问卷法 顾客角度认识产品/服务需要 设计问卷调查表，了解顾客潜在需要 实施有效的问卷调查 将调查结果分类汇总，建立质量原型 分析质量原型，寻找差距，提出改进措施 调整与验证 第三节 服务感知质量 顾客感知服务质量的定义 1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感