国际市场营销第10章 国际市场营销的产品策略.pptVIP

Part 4International Marketing Mix International Marketing (3rd, 2015) 第四篇 国际市场营销策略 International Marketing (3rd, 2015) Chapter 10 International Product Strategy International Marketing (3rd, 2015) 第10章 国际市场营销的产品策略 International Marketing (3rd, 2015) This chapter includes： 10.1 Product and Related Concepts 10.2 International Product Decisions 10.3 International Branding Strategy 10.4 International Packing Strategy 本章提要 10.1 产品及相关概念 10.2 国际市场营销的产品决策 10.3 国际市场营销的品牌决策 10.4 国际市场营销的产品包装策略 10.1产品及相关的概念 10.1.1 产品 10.1.2 产品的构成 10.1.3 国际产品生命周期 10.1.1 产品 是指由公司提供的，用于满足需求的任何东西。 产品可以是创意，也可以是有形实体，还可以是一种服务，甚至可以是以上三者的混合。 10.1.2 产品构成 （1）核心产品 （2）形式产品 (3）附加产品 10.1.2 产品构成 10.1.3 国际产品生命周期 （1）产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德-弗农(Raymond Vernon)1996年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。在产品生命周期理论中，一个产品的销售历史好比人的生命中期一样，经历从出生、成长、成熟、老化到死亡等阶段。 （2）国际产品生命周期 10.1.3国际产品生命周期 （3）国际产品技术生命周期 新产品阶段 成熟阶段 标准化阶段 （4）国际贸易生命周期 （5）国际产品生命周期理论的现实意义 立足国际市场营销，研发全球产品 增强企业创新意识，占据市场主动 延长产品生命周期，抢占国际市场 抓住产业转移机会，拓展发达国家市场 10.2 国际市场营销的产品决策 10.2.1 国际市场营销的产品组合决策 10.2.2 国际市场营销的单个产品决策 10.2.3 国际市场营销的新产品策略 10.2.1 International Product Mix Decision （1）产品组合的概念 10.2.1 国际市场营销的产品组合决策 向上延伸策略 向下延伸策略 双向延伸策略 10.2.2 国际市场营销的单个产品决策 （1）国际市场营销的产品标准化策略 产品标准化策略的优点 影响产品标准化策略选择的因素 （2）国际市场营销的产品差异化策略 产品差异化策略的优点 影响产品差异化策略选择的因素 （3）标准化策略与差异化策略的选择 国际产品的标准化策略与差异化策略 国际产品的标准化策略 是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品,标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装。实施产品标准化策略的前提是市场全球化，消费者需求日益趋同。 国际市场营销的产品差异化策略 又称产品定制化策略，是指向不同国家或地区的市场提供不同的或者经过调整改进的产品。与标准化策略的全球一体化实施前提不同，差异化策略的理论依据是不同国家或地区在需求和营销环境上存在差异。 10.2.3 国际市场营销的新产品策略 新产品策略包括全新产品的推出和已有产品向新市场推出两个方面的决策。 在国际市场中,企业采取新产品策略的原因有以下几点: 占据国际市场主动的抢先战略的需要 与本土企业竞争的需要 寻找新市场的需要 10.3产品及相关的概念 品牌的概念 （1）品牌的概念和构成 （2）国际市场营销的产品品牌命名 国际市场营销的品牌决策 （1）有品牌与无品牌 （2）制造商品牌与中间商品牌 （3）统一品牌与个性品牌 （4）统一品牌与个性品牌并列 品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。 注册商标（Trade Mark）是指经营者在商品或服务项目上使用的，将自己经营的商品或提供的服务与其他经营者区别开来的一种商业专用识别标志，是商品的归属标记。 Brand