公共关系学C11公共关系传播管理.pptVIP

第十一章 公共关系传播管理 第一节 公共关系传播概述 一、公共关系传播概述 1 公关传播概述 传播是指主体（组织或个人）利用各种媒介把信息传递给对象的双向交流活动。 传播是达到公共关系目标—树立组织形象—最重要方式和手段 特征： 社会性-社会性交流信息的行为 普遍性（广泛性） 互动性（双向性） 工具性 符号性（信息性） 共享性 3.公共关系传播功能 （1）认知功能：信息固有的一个功能； （2）共享功能：传播本质上是信息的共享，信息在传递和使用过程中不会损耗； （3）导向功能：传播是工具不是目的，在信息共享的基础上建立共同意识； （4）协调功能：在信息共享的基础上协调行为。 2 公共关系传播过程和要素 （1）公关传播过程 ·哈罗德·拉斯韦尔“5W模式” 串联：Who says What in Which Channel to Whom with What Effects ? 拉斯韦尔模式优缺点 优：简单，容易理解，更主要符合了真实的传播过程。 不足：把传播过程看成线性过程，忽视反馈；也忽视了传播过程中的干扰，干扰可能造成信息失真甚至失效。 ·香农—韦弗模式 二、公关传播原则 1 目标明确原则 层级：高层/中层/底层 目标：引起公众注意 诱发公众兴趣 取得公众肯定态度 促发公众支持行为 最高追求：组织形象 2 双向传播原则 内容：沟通在两人以上进行；沟通双方互为角色，既可传递又可反馈信息；沟通双方相互理解并有所交流。 注意的方面：创造共识区域；具备反馈意识。 3 有效传播原则 沟通活动要取得预期效果 4 7C原则 内容： Creditability可信性 Context一致性-计划与现实一致 Content内容性 Clarity明确性-传播活动简洁明了，易接受。 Continuityconsistency持续性和连贯性 Channels渠道性-网上做洗衣粉广告 Capability of audience受众可接受性-电视保健品 第二节 传播媒介的选择 一、大众传播媒介 1 报纸 优点：造价低，制作简单；受众主动性较大，接受时间地点自由；信息量大；便于保存；还可以满足受众的个性化需要。 缺点：即时感染力差；制约因素教多-地域交通气候等；对受众有要求。 2 杂志 优点：突破报纸的地域性限制；传播信息更全面、准确；便于贮存；特定范围的传播效果明显-自动市场细分的功能。 缺点：出版周期长，传播慢；专注于某些人员而忽视了另外一些受众。 例：《中国国家地理》、《青年文摘》、《读者》 3 广播 优点：传播速度快，超越时间地域限制，覆盖广；语言，和单纯的文字比较，较大感染力，而且不影响工作；适应不同文化程度的群体；费用和电视比较低。 缺点：信息难以贮存；形象感不强；受众也只能被动接受信息。 我国广播台：北京台、广东台、上海台、深圳台、中央台 4 电视（电影） 电视优点：文字、声音、图像的综合，受众有较强的真实感；传播效果持久；即时感染力很强；适合多层次的受众。 电视缺点：瞬间即逝，无法保存；受经济发展水平等制约；受众只能被动接受信息。 例：中央电视台、湖南卫视等 电影也属于一种综合性的大众传播工具。 5 互联网 ·互联网媒体的综合性无与比拟。 ·又称第五媒体，信息量大、信息传递快速、交互式沟通、储存时间长、多媒体，具有非常大的发展前景。 ·局限：针对网民才有效 6 户外 户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，其种类多样，如建筑物墙壁、屋顶、门楣广告，大型室外画板，大型等离子显示屏霓，虹灯招牌、横幅广告，公共汽车车身广告，路牌、桥梁、路灯广告，地铁等。 7 其他媒介 其他媒介主要指各种新媒介，依托数字化、网络化、平民化信息处理技术和通信网络，由专业信息网络机构主导，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务获得经济利益的各种新型传媒形态的总称。 例：自媒体——博客、微博、微信等 二、人际传播媒介 人际传播，属于人与人之间范畴，不属于公共关系，但是有时候公关需要借助它。 人际传播形式： 面对面沟通 电话会议 专题活动（庆典、招待会、比赛、赞助…） 纪念品馈赠 三、传播媒介的选择 1 传播媒介选择影响因素 （1）传播对象的特点 受众文化层次高低 受众年龄结构 受众工作、生活习惯 受众经济状况 （2）传播信息的特征