国际商务第10 全球营销.pptVIP

第11章 全球营销 学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 了解国际市场全球化对市场营销带来的机遇与挑战 理解国际营销中产品策略的特殊问题 理解分销渠道在国际市场中的差异性与复杂性 熟悉定价策略的基本原则以及国际市场定价的特殊问题 了解根据文化差异设计执行广告和促销战略的必要性 初步了解全球营销实施过程中的谈判问题 本小节的主要内容包括： 与国际市场营销相关的重要问题 国际市场营销的特殊性 产品 渠道 定价 广告促销 全球营销实施与跨文化交流/跨国商务谈判 全球营销——内容提要 市场营销 市场营销是企业针对目标市场、综合运用营销要素，通过满足各类消费者的需求获得收益的工作。 营销要素组合（4P）/4C组合 营销要素 产品 Product 价格 Price 促销 Promotion 渠道 Place 解决方案 成本投入 传播沟通 便利性 与国际市场营销相关的重要问题 “相对于营销学而言，市场的变化更快。” Markets are changing faster than marketing. -- Phillip Kotler 商机识别 国际营销调研与市场定位 商机识别 普通的营销管理和国际营销管理最根本的差别就是营销活动的领域范围。 将主要的业务推广至本国市场之外。 商机识别 产品 市场 产品/市场发展战略矩阵 多元化战略 市场开发战略 新市场 市场渗透战略 现有市场 现有产品 产品开发战略 新产品 与国际市场营销相关的重要问题 国际营销调研 营销观念强调营销活动一定要始于调研，也就是在确定生产和开展营销之前，必须充分了解是否存在数量足够大的对企业营销要素有反应的人群。 国际营销调研是科学定位决策的前提，在国际市场中是否能够确定合适的定位决定着企业能否生存和盈利。 与国际市场营销相关的重要问题 市场定位 细分市场 确定目标市场 市场定位 市场定位是通过广告、促销等传播手段，将企业选择的与目标市场契合的产品与服务概念传达出去。 市场定位的三种法则 经营卓越 亲近顾客 产品领先 国际营销的产品战略 产品要素是四个市场营销要素中居于核心地位的一个。它的范畴有明显扩大的特点。传统的营销理论研究实物产品的营销问题，随着营销对象的无限扩大，产品策略开始包括实物产品、无形服务、品牌化策略、新产品开发策略等一系列内容。 产品的层次 潜在产品 延伸产品 期望产品 基本产品 核心产品 产品战略：产品组合和产品策略 产品组合 宽度 长度 深度 关联度 企业的产品策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 优化产品组合 产品组合 宽度 长度 深度 产品组合 关联度 产品战略：品牌 品牌就是一个与产品或服务相关联的名称、符号，或者标记，购买者会赋予它们心理层面的含义。 产品是竞争者可以复制的，但品牌却是独一无二的。 产品可能很快就会过时，但成功的品牌却是永不过时的。 2011全球十大品牌 名次 品牌 品牌价值（单位：百万美元） 1 可口可乐（Coca-Cola） 71,861 2 IBM 69,905 3 微软（Microsoft） 59,087 4 谷歌（Google） 55,317 5 通用电气（GE） 42,808 6 麦当劳（McDonalds） 35,593 7 英特尔（Intel） 35,217 8 苹果（Apple） 33,492 9 迪斯尼（Disney） 29,018 10 惠普（Hewlett-Packard） 28,479 资料来源：/zh-CHT/best-global-brands 国际营销的产品策略 与国内市场营销相比，国际市场营销的产品策略所涵盖的范围更广，要考虑的问题更多，面对的市场环境和消费者更复杂。 国际产品决策包含两个层面，一个是公司层面的涵盖全部产品的决策，即产品组合决策，另一个是单个产品层面的决策，即是在全球市场销售标准化产品，还是为每一个市场设计提供差异化产品的决策。 国际营销的产品策略 标准化策略:企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装等诸多细节特征。 定制化/差异化策略:向不同国家或地区的市场提供不同的或者经过调整的产品。 无论是标准化策略还是差异化策略，都有各自的适用范围和应用弊端，过分强调哪一种战略都会有失偏颇。 国际产品生命周期理论与产品战略 典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 在整个产品生命周期中，销售和利润都呈现出由弱到强，又由盛及衰的过程。 国际产品生命周期理论与产品战略 图15-6 产品生命周期示意图 国际分销渠道决策 分销渠道是指一系列相互依存的组织形成的一个过