市场营销学第五章 市场营销环境分析.ppt

* * * * * 第五章 市场营销环境分析 【学习目标】 1．了解市场营销环境的涵义及特征 2．掌握微观营销环境的构成及其与营销活动之间的关系 3．掌握宏观营销环境的构成及其与营销活动之间的关系 4．明确对环境的威胁、机会，企业应采取哪些对策 【导入案例】 上世纪九十年代，中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内感冒药市场曾具有极高的知名度，年销售额曾在6亿人民币左右。然而，新千年末政策环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。 事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。 当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。 中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。 有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。 PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。 一、市场营销环境的涵义 企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类：即微观营销环境和宏观营销环境。 所谓微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、中间商、目标顾客、竞争者和公众。 所谓宏观营销环境是指那些作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然资源、经济、政治法律、社会文化和科学技术等企业不可控的宏观因素。 二、营销环境的特征 市场营销微观环境主要包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等。企业管理人员所采取的各种策略和措施的最终目的，是用来满足一组顾客特定的需要从而获得更多的收益。在这一过程中，企业要同各种组织和个人打交道，首先需要从供应商那儿获得各种原材料或其他物料；然后经过企业内部各职能部门和车间的协作，生产出产品；最后这些产品要通过各层营销中介机构，才能到达对产品性能和质量都有一定要求的消费者手中。由于能够向某一目标市场提供产品或服务的企业不止一个，所以企业必须在许多竞争者的包围和进攻下开展营销活动。社会公众对某些产品和营销活动的态度也深刻地制约着企业的行为。 供应商 顾 客 营销 中介 机构 公司 竞争者 公 众 一、企业自身 企业的市场营销，起主动作用的是企业自身，企业的内部状态是微观环境因素的第一个因素。 最高管理 市场营销管理 研究 开发 采购 财务 生产 二、供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 （一）供应商对企业营销的影响 1．供应商供货的及时性和稳定性直接影响企业经营 2．供应商所供应的原材料质量将直接影响产品的质量 3．所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润 （二）企业与供应商的关系协调 1．对供应商进行等级分类 2．使供货来源多样化 三、营销中介 所谓市场营销中介，就是那些帮助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机（调研公司、广告公司、咨询公司）构和金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。 （一)中间商 中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，它主要包括批发商和零售商两大类。 （二)实体