广告与公共关系活动的区别.docxVIP

公共关系和广告的区别 广告作为现代企业市场营销活动的一种非派员推销形式，是借助 现代大众传播媒介而开展的。从形式上看，广告同企业公共关系活动 有相似之处。但实质上两者又存在一定的区别。 直接目的的差别 广告宣传的直接目的是向消费者或客户介绍企业产品的品质、价 格及服务特色，即“卖产品”或“推销服务”。 企业开展的公共关系活动一般来说不是针对企业的某一特殊的 产品和服务，而是使公众产生信任感和依赖感，从而为企业的市场竞 争提供一种良好的社会基础，即“卖企业”或“推销企业”。 传播原则和方式的差别 广告传播的原则是通过提高信息的刺激强度和重复率，变换信息 的对比度和新鲜度，来刺激消费者或客户的感觉器官，使其通过感性 认识及倾向性的深化，达到产生购买的欲望和行为。 公共关系活动不能采用这种虚构和夸张的手段和方法，它所遵循 的只是“以事实为依据”的传播原则。 传播范围的差别 相对来说，广告传播的范围是狭小的，它主要针对的是适应于自 己的产品和服务的那一部分消费者或客户。公共关系活动的范围是相 当广泛的，它不仅要面向企业产品和服务的直接消费者和客户，而且 还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务，但同企业的经营活动 有着密切联系的公众，如媒介公众、社区公众、政府公众、金融公众、 职工公众、股东公众等，通过协调与这些公众的关系为企业创造良好 的生存环境。 传播手段和周期的差别 企业广告宣传所使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志：企业公 共关系所使用的手段就不仅仅是传播媒介，它还可以利用诸如召开消 费者恳谈会、举行记者招待会、出版定期或不定期的企业刊物、赞助 各种社会公益活动等方式。 企业的广告宣传同企业产品寿命周期有直接的关联性。在一个企业产 品发展的不同阶段，如产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期，都 要求企业广告宣传的形式和内容有所不同。根据企业产品及服务的性 质的差别，企业广告又带有明显的季节性。因此，可以说，企业广告 宣传的周期是短暂的。 而企业公共关系活动则具有长期性的特征。因为，企业公共关系活动 的立脚点是企业的经营目标和经营方针。这种经营目标和经营方针是 支配企业经营方向和经营行为的一种相对稳定的因素。同时，企业公 共关系活动的基本任务是树立企业形象，提高企业信誉，为企业提供 进行市场竞争的形象优势。 在企业经营中的地位的差别 广告宣传从本质上来说，是属于企业市场营销领域中的一项内容， 是现代企业的一种促销手段，而不是一种独立的企业经营管理职能。 尽管良好的广告宣传活动，对于整个企业的经营活动非常重要，但它 绝不会成为事关全局的支配因素。 公共关系活动虽然也首先是作为现代企业市场营销活动的手段 和策略而发展起来的，但随着企业市场环境的变化及公关活动的深入 发展，它已经超越了原本的狭窄界限，成为现代企业经营管理的一种 举足轻重的独立职能，并渗透在经营活动的各个领域、各个阶段，是 一种具有战略性和全局性的因素。 传播效果不同 随着企业对自己社会责任的日益重视，企业的广告活动也开始重 视社会效果。但无论如何广告的额效果更直接地体现在企业的经济效 益上。因此，通过对企业经济效益的直接分析，就可以在短期内测量 出企业广告宣传的效果。 企业公关活动的目的，尽管最终也是要提高企业的经济效益，但 它更直接地还是体现在企业的社会效益上。 总结 由以上的分析就可得出这样一个结论，企业公共关系活动有着自 己确定的目的、方式与方法，有着自己独特的功能和作用，任何时候 都不能把它同企业广告活动混为一谈。 从现代企业广告的发展来看，由于各种各样的商业广告充塞弥漫， 其中又不乏一些欺骗和愚弄消费者的虚假广告，是很多消费者对商业 性广告产生了一种“逆反心理”。与此同时，由于“言奖式”广告过 于泛滥，已使大多数消费者对此感到麻木，使商业性广告已失去了往 日的诱惑力。要克服这种现象，企业应必须在广告宣传中做到既实事 求是，又独具匠心，以提高广告制作水平和艺术，同时，也需要企业 开展积极的公关活动，借以弥补广告选的种种不足与局限，使广告宣 传同企业公关活动能够相互促进、相互配合、相得益彰，共同推动企 业生产经营活动的顺利发展。 摘自《MBA?营销实战：广告与公共关系》 中国标准出版社