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品牌的塑造和提升 品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承 诺，在商品越来越同质化的消费时代，它带给人们更多的是选购过程 的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。美国著名广告专家 利维·莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌争 长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径 是拥有占市场主导地位的品牌。因此，具有好的品牌是企业长久发展 的根本。 近年来，我国移动通信市场的竞争日趋激烈，中国联通已经成为 中国移动强有力的竞争对手，而固网运营商的小灵通业务也对现有移 动业务有一定的替代作用。面对这种形势，如何争取新用户和培育现 有用户的忠诚度？价格战也许可以争取到一些新的用户，但不能培育 客户的忠诚度，况且对于市场领导者中国移动来说肯定没有好处。因 此，中国移动现实地选择了品牌战，通过强势的品牌来培养客户的忠 诚度，并获取较高的业务收入和?ARPU?值。 中国移动现有品牌分析 中国移动的品牌塑造经过了以业务为定位标准到以用户为定位 标准的过程。目前，在“中国移动——移动通信专家”?这个强大的企 业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌和 “移动梦网”、“随?e?行”、“商务干线”等业务品牌，且形成了一个品牌体 系。 1.系统化的品牌结构 企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形 象品牌；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或相同的价值 观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌，所以 它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服务，有些业 务品牌是跨用户群的。 根据以上标准，中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至 下依次是:企业品牌——客户品牌——业务品牌（见图?1）。 “中国移动”?这个企业品牌处在最顶层，以强有力的企业品牌形象 统领下属的客户品牌和业务品牌;位于中心的“全球通”、“动感地带”、 “神州行”是中国移动直接面对用户的三大客户品牌，目前已有了很高 的知名度，特别是“全球通”、“动感地带”的品牌价值已经显现。同时， 中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的用户群服务，这些 业务有的是针对单一客户的，有的是提供给全体客户的。在语音业务 中，中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“神州行?12593?优惠干 线”?等品牌服务；而在数据业务中，中国移动推出了?WAP、GPRS?接 入方式，打造了“移动梦网”数据业务主品牌，以及“随?e?行”、“商务干 线”、“数码乐园”等数据业务从属品牌。 2.各具特色的三大客户品牌 从支撑中国移动这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况来看， 主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个 方面进行分析（具体见表?1），再对三大品牌的形成过程和市场定位 进行分析。 表?1?中国移动的客户品牌 ——“全球通” “全球通”现在是中国移动的旗舰品牌。“全球通”的形成经历了一个 先有用户、后有品牌的过程。 早在上个世纪?90?年代初，也就是“大哥大”的时代，由于面向的用 户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只 有“全球通”，口号是“全球通，通全球”，“全球通”只是一个产品的代名 词。到?1999?年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放 到了“全球通”品牌的强化上，在综合了各方意见之后，中国移动决定 将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品质、成功人士所选、关键 时刻的支持等几个方面去打造“依赖”的诉求。针对这一定位，2002?年， 中国移动开始了“全球通”品牌的推广，并将宣传重点放在了网络覆盖 上。2003?年，重新对“全球通”用户市场进行细分。在专业咨询公司的 协助下，中国移动深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌 属性等，开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提升，这一系列 举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。 目前，“全球通”的应用范围已经超越了手机的范畴，现在可以使 用自己的手机银行，可以通过笔记本电脑或?PDA?等终端以?GPRS/WLA N?接入互联网和企业网，并享受中国移动无线?JAVA?服务平台的?JAVA 游戏、交友聊天、旅游出行、商务资讯、金融资讯和移动证券等个性 化服务。?“全球通”已成为中国移动的黄金品牌，是中国移动通信走 向世界的重要标志。 ——“神州行” 随着移动通信的快速发展，移动通信服务不再高不可攀，可谓“旧 时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。为了给新兴的大众用户提供移动 通信服务，而且与“全球通”进行区隔，中国移动又推出了“神州行”品 牌业务。并一改以往办理业务只能到营业厅的惯例，免登记手续，充 分利用社会零售渠道，使该业务可以更大范围更快速地到达用户，而 且无需缴纳基本月租费，