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品牌提升产品价值的内在机理分析 ——以奶油蛋糕行业为例 市场中存在这样一种情况，同类产品之间往往价格相差悬殊，其差距甚至会远远高于 产品品质的差距。例如?8?寸的水果奶油蛋糕，普通蛋糕店的售价一般为三十多元，而元祖， 好利来等知名品牌蛋糕店的售价却要上百元。尽管从产品属性看，一般蛋糕店和知名品牌 蛋糕店的产品在样式、口味等方面并不存在悬殊的差异，但在多数大城市中，知名品牌蛋 糕连锁店却倍受青睐，而性价比更高的一般奶油蛋糕却乏人问津，这与购买者的理性决策 假设似乎存在背离，为什么人们更多地选择高价格的知名品牌产品，而不购买价廉物美的 一般产品？本文即通过剖析品牌提升产品价值的内在机理来解释这一现象。 1?品牌的内涵 在目前市场竞争日趋激烈，产品同质化日益严重的社会中，品牌逐渐显示了其独特的 魅力，在营销中起到了越来越关键的作用，成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争 力。美国市场营销专家?Larry?Light?曾指出：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的 唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌[1]。 品牌最早表现为一种识别标志，“brand”即有“烙印”的含义，即企业将其产品与其 他产品区分的手段，这也是品牌最基本的功能。营销大师科特勒即在此基础上对品牌做出 了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区 别开来[2]”。品牌的识别功能所带来的直接后果就是消费者可以通过产品品牌简化搜寻过程， 节省其时间和精力。 品牌也是企业对产品质量的承诺。市场中信息不对称的存在使消费者无法了解产品的 真实质量，从而会导致“逆向选择”的产生[3]。而品牌凭借其前期所建立的信誉可以为消 费者提供质量保证，减少购买风险。由于品牌明确显示了产品的生产商或销售商，当消费 者发现其产品质量低时就可以很容易找到惩罚对象，因此，为了避免消费者的抵制，品牌 所做出的承诺是可靠的。 随着社会中消费的多元化和复杂化，品牌体现情感传递的功能逐渐加强。首先，品牌 有助于表现自我，品牌可以表达消费个人追求，展示自我风采，选择某种品牌可以体现消 费者个人的生活方式、希望、兴趣、成功等，因此，品牌为每个人提供了展示个性的机会。 另外，品牌有助于消费者传递对他人的感情，由于不同的品牌被赋予特定的含义，因此品 牌可成为消费者表达不同情感的途径。 通过对品牌内涵的总结可以发现，品牌不但给企业带来了更多的回报，同时也使消费 者获得了更大的满足，可以说使企业和消费者达到了“双赢”的结果。具体可以表现为顾 客价值和企业价值两方面的提升，下面本文将以蛋糕行业为例进行深入分析。 2?品牌对产品价值的提升 2.1?产品价值构成 如图?1?中?a?图所示?1，企业所创造的产品或服务的总价值即为顾客价值与企业价值之 和。其中顾客价值就等于顾客认知利益（R）与顾客认知价格（P1）的差，企业价值就等 于企业实现收益（P0）与企业成本支出（C）的差[4]。企业所创造的产品或服务的总价值可 1本图源于项保华.?战略管理（第三版）[M].?北京：华夏出版社，2001，有改动 以用以下公式表示： 总价值?V＝顾客价值?V1＋企业价值?V2＝（R-P1）＋（P0-C） 在这里，顾客认知利益指的是顾客感觉到的收益总和，它可以通过顾客对于品种、价 格、质量、服务、品牌、速度等要素的综合感受得到反映；顾客认知价格指的是顾客感觉 到的支出总和，它可以通过顾客在消费产品或服务过程中所涉及的时间、金钱、心理等成 本的高低得到反映。所以，顾客价值作为整体，实际上所体现的就是一种顾客对于企业产 品或服务是否物有所值的评价。 企业实现收益指的是企业在销售产品或服务中所得到的总收入，企业成本支出就代表 企业在提供产品或服务过程中所发生的总费用，所以企业价值实际上反映的是企业经营利 润。从图中可以看出，企业实现收益并不等于顾客认知价格，而且一般情况下，在数值上 要小于顾客认知价格，这两者的差异部分就称为耗散价值。 现实中耗散价值的存在，反映的是一种产品或服务总价值的损失，指的是由于信息不 完全及沟通不畅等因素造成的顾客多付出而企业未多收，从而带来的总价值浪费。 R’ 顾客认知利益?R 顾客认知价格 P1 企业实现收益 P0 企业成本支出?C a?图  V1 V0 V2 V1’ P1’ V0’ P0’ V2’ C’ b?图：增加?R，减少 V0，提高?P0，提高 图? 图?1??品牌对产品价值的影响 2.2?品牌对产品价值的影响 目前在国内，人们购买奶油蛋糕主要用于生日、婚庆及其他节日的庆祝，人们对蛋糕 的消费多数在具有特殊意义的日子，因此蛋糕对于消费者来说并不单纯是一种食品，而是 在很大程度上表达了人们的感情