营销策划-案例分析.pdfVIP

《日本江崎糖业公司 - 泡泡糖营销策 划》案例分析 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山 唯 “劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。 但江崎糖业公司对此却不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡 糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特”的产品 主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， “劳特”多年来一直生产 单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四， “劳特”产品的价格是 110 日元，顾客购买时 需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营 销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然 牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡 泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人 的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了 找零钱的麻烦。 功能性泡泡糖问世后， 像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由 “劳 特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25％，当年销售额 175 亿 日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处？ 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 3.1 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。 首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和 不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定 营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问 题是如何赢得竞争力，如何赢得顾客。那么，寻找竞争对手的弱点和不足就是为了从弱点 入手打击竞争对手，从而赢得竞争力，这就说明了第一个调查目的的必要性。寻找泡泡糖 市场的空白点无非是为了扩大目标市场，从而赢得更多顾客，这便说明的了第二个调查目 的的必要性。 其次，从此次市场调查的结果来看，江崎公司可谓一针见血，抓到了问题的根本，得 到了精准且高效的调查结论。 结论得出竞争对手的弱点有： 目标市场狭隘， 产品样式老套， 产品口味无法满足顾客需求变化，价格设置的不合理现象。于是，在有了竞争对手薄弱环 节的对比分析，江崎公司更容易做合理的营销策划，并且创造自己的竞争优势，也为后来 江崎公司精心设计产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免找零钱的麻 烦做出了解释。 3.2 有创造性的目标市场战略 市场细分。从“劳特”的角度来看泡泡糖的市场细分，我们得出的是，泡泡糖是专门 以满足味觉以及贪玩性格的儿童为基础市场的产品，当然，儿童不是全部，泡泡糖的市场 可以更加广泛，比如青年，成人中年等等，我们学要的只是把握每个细分市场的特点来设 计自己的产品，就能满足顾客需求，从而获取利润。因而在进行市场细分的时候，江崎公 司把思维放得比较宽， 从而对可能的市场机会有了一个较好的把握， 这是他的一个创新它。 江崎公司的市场细分包含了除儿童外的市场细分，这就是泡泡糖成人市场。于是江崎公司 根据成人市场的需求特点，又把成人市场细分为不同的客户群体，这些不同的客户群体都 有着一定的相同需求点，比如消除困倦类型泡泡糖，增加维生素泡泡糖等等。 目标市场的选择。江崎公司把目标市场选定为成人市场，原因有三点：其一，