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市场营销?112?班 姚雨晨 020311235 乐扣乐扣竞争战略分析 一． 乐扣企业竞争战略 1.?企业介绍 乐扣乐扣（以下简称‘乐扣’）是专门生产新概念密封容器的韩国企业。现 今正向全世界?90?多个国家出口产品，并在世界密封容器领域中取得了不俗的成 绩。 如今，乐扣几乎已经成为中国人心中保鲜盒产品的代名词。乐扣乐扣新概念 密封容器，以其完美的密封性保存烹饪材料及各种食物，使其保持新鲜。乐扣乐 扣还给中国消费者带来了全新的保鲜、收纳理念，积极宣传了健康生活理念，深 受广大消费者喜爱。 2.?竞争战略 （1）?差异化战略 从?90?年代开始，塑料生活制品因与电冰箱、微波加热配套而渐渐兴盛，但 50?多年来技术进步不大，软盒盖和硬盒身难以严密合缝，极易漏水和串味，同 时样式单一、风格千篇一律，市场上各种品牌保鲜盒差异不大。公司创始人金俊 一由此发现了巨大的商机——密封式保鲜盒，并做出了“找到一种市场最需要而 公司能生产的拳头产品”的想法。他对这种产品的要求是首先全世界人都要用； 其次产品只需要一种颜色，减少企业的投入。 1998?年，公司开发的新型保鲜盒上市；由于其打开和关闭时发出“啪啪” 脆响，起名为?LOCK＆LOCK(乐扣乐扣)。与传统易渗漏的保鲜容器相比，乐扣乐 扣除了?100％完全密封性外，食物储藏时间为同类密封容器的五倍以上；利用多 种大小的保鲜盒还能节省厨房和冰箱?40％以上的空间；另外，盒盖中四面锁定 装置已通过韩国生活环境试验研究院?300?万次的测试，也就是说，即使人们每天 使用?10?次，其寿命也能维持?821?年。新型保鲜盒迅速捕捉到市场空白，在韩国 推出一年后即实现盈利，为其征战海外市场开了好头。 “当消费者使用了我们的产品后，感觉到与别的产品不一样，这才是最重要 市场营销?112?班 姚雨晨 020311235 的。”金俊一表示，“我们?70％的时间用于介绍与其它产品的区别，30％用于诉 讼。”而且乐扣乐扣盒体与盒盖接触的部分，有专利保护。2000?年，企业在全球?57 个国家申请了相关专利。2003?年，公司的年销售额从?1997?年的?1000?万美元猛 增至?1?亿美元，占据了韩国?74％的市场份额。而至?2010?年，乐扣在中国已申请 专利超过?200?项。 乐扣乐扣通过其简洁的设计以及独一无二的良好密封性，迅速打开市场，产 品的差异化可以说是乐扣成功的关键。 （2） 集中化战略 保鲜容器作为一种日常生活用品，将目标市场定位于高端塑料厨房用品市场， 主要消费群体是家庭主妇，公司的产品、渠道、价格和促销都紧紧围绕这一市场 的需要，同时在不同国家根据国情不同及时针对目标市场进行经营策略的调整。 在产品方面，乐扣初入中国华东市场时销售平平，公司为此对中国的目标市 场进行研究，针对中国多为独生子女家庭的现状开发出了面向这些娇生惯养的独 生子女的奶瓶等婴儿用品；针对南方人饮茶习惯开发的塑料茶杯也一度成为销量 最佳的单品。可以说，正是因为乐扣一直紧紧将目标对准高端塑料厨房用品市场， 产品设计致力于满足目标市场的各方面需求，才能够成功在消费者心中树立了保 鲜盒第一品牌的形象。 （3） 灵活的渠道策略 乐扣一直目标市场的消费行为习惯，对销售渠道进行设计和调整。乐扣面向 的主要消费群体是家庭主妇，而在韩国，许多家庭主妇对电视购物频道几近痴迷。 在韩国和许多西方国家，电视购物观念深入人心，成为可以与大型商场、减价超 市竞争的渠道“第三势力”。?同时，乐扣产品的特点也需要依靠人的详细讲解使 消费者了解和接受其产品差异性。针对这些情况，乐扣积极与口碑良好的电视购 物平台合作，在销售出大量产品的同时也成功地完成了产品的前期宣传和推广。 2001?年，在美国最大的电视购物?QVC?频道首播乐扣乐扣产品时，1?日之内销售了 7?万套和?6?万?7?千套。2004?年?3?月在德国?QVC?电视购物频道，创下了在播放当时 每分钟销售?466?套的记录。 另外，考虑到韩国家庭主妇的口口相传是推动产品销售的重要渠道，企业还 组建了一支由家庭主妇组成的?15000?人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣 市场营销?112?班 姚雨晨 020311235 的忠实用户，她们经常在超市、店面、或者自己家里向别人展示如何充分利用到 乐扣乐扣的便利。 但是在进军中国时，针对中国市场对电视销售信赖度较低的情况，乐扣调整 策略，将电视购物更多定位为“先遣队”，发挥前期宣传功能。与此同时，乐扣 乐扣采用多店铺策略，向包括大卖场、团购、直营店、百货店、网络销售在内的 几乎所有类型的流通渠道渗透，通过打造全方位的渠道体系，增加销量。 二． 竞争战略存在问题 1.?价格更为低廉的赝品和模仿产品不断出现。 虽然公司针对关键技术申请了专利，但是各种模仿产