现代企业管理第二章　现代企业营销管理.pptVIP

2.产品功能 1)质量。2)式样、颜色。3)体积。4)品牌与商标。5)包装。6)使用说明和保证。7)服务。 二、产品寿命周期 1.产品寿命周期概念2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略3.延长产品寿命周期的方法 1.产品寿命周期概念 图2-6　产品寿命周期图 2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略 1)导入期的主要特点是：①产品在设计上还没有定型；②生产批量很小，试制费用高，产品成本高；③用户对产品不了解和不熟悉，需要多做广告，因而销售费用较高；④企业可能没有利润，甚至发生亏损。2)成长期的主要特点是：①试销取得成功，产品的市场销售量迅速上升；②产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显著下降；③随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；④竞争者看到有利可图，开始仿制同类产品。3)产品成熟期的主要特点是：①市场的需求量已趋饱和，销售量已接近最高点；②很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈；③产品服务、广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；④由于竞争激烈，产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。4)衰退期的主要特点是：①产品生产技术和性能已陈旧老化，需求量和销售量持续下降；②性能更好的新产品已在市场上出现，生产量大幅度下降，生产成本开始上升；③经营的利润减少，有时甚至出现亏损现象。 2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略 图2-7　产品寿命周期的典型形态 3.延长产品寿命周期的方法 1)促使消费者增加使用频率，扩大购买量。2)对产品进行改进。3)开拓新市场，争取新顾客。4)拓展产品新的使用领域。 三、产品组合策略 1.产品组合的概念2.产品组合策略 1.产品组合的概念 产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配。产品线又称产品大类，是指具有相同功能，而型号规格不同的一组相类似的产品。每条生产线内又包含若干产品项目。产品项目就是产品线中各种不同规格、品种、档次的特定产品。 2.产品组合策略 1)多系列全面型。2)市场专业型。3)产品线专业型。4)有限产品专业型。5)特殊产品专业型。 四、商标策略 1.商标的概念与作用2.商标策略 1.商标的概念与作用 1)维护企业正当权益，保护企业声誉。2)监督企业保证产品质量，维护消费者的切身利益。3)宣传企业产品，促进产品销售。 2.商标策略 1)是否使用商标策略。2)商标归属策略。3)商标质量策略。4)统一商标策略。5)个别商标策略。6)延伸商标策略。7)商标重新定位策略。 五、包装策略 1.产品包装的概念与作用2.包装策略 1.产品包装的概念与作用 (1)产品包装的概念(2)包装的作用 第二章　现代企业营销管理 第一节　市场营销概述第二节　市场营销机会分析第三节　市场细分与目标市场的选择第四节　产品和价格策略第五节　分销及促销策略 第一节　市场营销概述 一、市场营销的含义二、市场营销观念的演变三、市场营销组合 一、市场营销的含义 市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场营销”或“市场经营”；指学科时称为“市场学”、“市场营销学” 、“市场经营学”。近年来，企业的管理职能日益重要，于是，这门学科又叫市场营销管理。 二、市场营销观念的演变 1.生产观念2.推销观念3.市场营销观念4.社会营销观念 1.生产观念 生产观念就是“能生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，是社会产品供不应求条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。 2.推销观念 推销观念又称销售观念。这种观念认为，在产品销售过程中，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买某一企业的产品，其通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。企业应积极推销和进行大量的促销活动，千方百计地使消费者对企业产品产生兴趣，劝说他们多购买。这是社会上许多产品开始供过于求条件下的一种营销理论，其重点仍然是产品而不是顾客，仍存在一定的局限性。特别是当商品供给非常丰富时，不符合顾客需要的产品无论如何都难以推销出去。 3.市场营销观念 市场营销观念就是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”观念，是社会产品进一步供过于求，整个资本主义市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。这种营销观念产生于20世纪60年代。第二次世界大战后，随着科学技术的发展，市场商品供给日益丰富，消费需求瞬息万变，市场竞争不断加剧。在这种情况下，如果企业生产经营不以消费者为中心，企业就无法生存，更谈