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明心巧克力广告策划案 班 级： 零九营高四 学生姓名： 单学 完成时间：?2011?年?11?月?27?日 1 前言 巧克力作为一种时尚的休闲食品日益受到人们的喜爱，在欧洲，瑞士每年 人均消费巧克力?10?公斤；在亚洲，韩国和日本每年人均消费巧克力也在?1.4?公 斤。在中国，一个具有?14?亿人口的消费大国，巧克力正以?10-15%的年增长率 迅猛发展，市场消费潜力高达?200?亿元。人均消费只要达到?1KG，就是全球最 大的巧克力市场。本策划旨在提高中国市场份额，增加品牌知名度，树立中国 本土品牌形象。为此我公司将不断创新提高品牌内涵，制作高品质明心巧克力， 带给大家非一般的品位。 本次策划书的文本结构如下: 市场分析 产品分析 企业竞争分析 定位策略 价格策略 广告策略 媒介策略 广告预算 一、市场分析 中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年内将有令人振奋的成 长机会。我国目前巧克力的年消费量在?30?亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克到 七十克，约?3.5?亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的的百分之零点五。欧 洲年人均消费?10?公斤以上，亚洲的日本韩国平均?1.4?公斤以上，专家预测:中国巧克力市 场将有每年百分之十到十五的增长率。 FMCG?研究中心对上海甜食市场?2010?年统计显示，巧克力是甜食市场大头，占到了整 2 个甜食市场?41%的份额，其次分别是糖果?30%?酵母糖?20%?功能糖果?9%。 二、产品分析 1：产品优势： （1）包装精美，有档次，融入传统的元素，无论是送礼还是自用均适合 （2）精选原料，品质优越，口味独特并纯正。 （3）营养丰富，明心巧克力能提供相当数量人类每天所需的营养品，仅仅?1.4?盎司（约?40 克）的牛奶巧克力就含有?3?克蛋白质，人体每天所需的?15%维生素?B2，9%钙，7%铁，9% 磷，6%镁和?8%铜，更含有比普通牛奶成分更高的锌、钾、抗癞皮病维生素。 （4）口味清淡，不腻口，防上火，适合亚洲人的体质 （5）易溶，且成分中可可牛油所含的蛋白质、钙、磷酸盐及其他矿物质对牙床有明显的保 护作用，减慢对牙斑的形成。 （6）主打文化牌，清淡的口味带来的是一种满意舒适的生活体验，传播健康文化 2：产品劣势: （1）价格略高，品种少，花样不多； （2）不容易保存； （3）块大，携带不方便量少； （4）口味清淡 三、企业竞争分析 （1）中国十大巧克力品牌：德芙?DOVE，金帝，费列罗，金莎，明治，格力高，吉百利， 徐福记，雀巢，怡浓；而世界十大巧克力品牌：瑞士莲?SWISS THINS，吉利莲?Guylian， 费列罗?FERRERO，高迪瓦?GODIVA，好时?HERSHEYS，黛堡?DebauveGallsis，MM， 3 多利是?DCOSLE，乐飞飞?TOFFKFEE；实际上进入中国市场的国际品牌并不是实际上得国 际大牌甚至是普通品牌，有些质量甚至不如本土品牌。 （2）经调查分析，45.7%的消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是 国内品牌，32.1%的消费者喜欢国外品牌，22.2%喜欢国内品牌。主要是由于目前市场上国 外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有?93.6%的消费者认为目前市场上 得高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响巧克力消费的主要因素 （3）CMMS2011?数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消 费的?52.4%.在礼品市场中，德芙依然以?40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、 好时、雀巢、费列罗、金莎、MMs、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。 四、定位策略 明心巧克力注重于消费者情感的延伸和对健康品位生活的追求，定位于中高端市场。 通过与各大食品研究机构的合作，以及高层次消费者的推荐，打造“健康品位生活”的品 牌形象。 五、价格策略 采用满意价格策略 通过对消费者整体消费能力和竞争对手的价格水平的了解，对明心巧克力制定一种中 间价格，既能够保证明心巧克力在年轻女性市场上有稳定的收入，又对顾客形成一定的影 响力。使产品能够尽快的为校园市场所接受并且不会引起竞争对手的对抗，可以延长产品 的生命周期，还利于树立品牌信誉，稳步调价，使得顾客满意。 六、广告策略 1.广告目标 提高品牌认知度，在消费者心中形成一种明心巧克力代表的是一种有品位的生活的象 4 征。保证消费者在接收广告后对本品牌产生认知和了解，激发购买欲望。此广告介绍产品 口味以及健康理念。 2.广告对象 16-50?岁，23-45?岁为主要市场，这个年龄段的女性已经形成自己独有的判断力以及拥 有经济基础可以有能力选择喜爱的品牌，而且此阶段的女性对于巧克力不仅在乎于口感上 的满足而在乎产品背后的文化