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零售企业面临“危机公关”能力的大考 被查出卖场存在商品“标低卖高”现象后，沃尔玛、家乐福两大 超市公开向消费者致歉；被查出违反政府规定售盐后，物美超市负 责人通过多种渠道向消费者致歉……翻阅最近的新闻不难发现，最 近零售企业一直在做一件事情——道歉。 企业频陷“道歉门”，有的第一时间认错、有的沉默是金、有的先 死扛后服软。在面对各种突发事件时，各企业的危机公关面临着一 次大考。面对“危机事件”，不同企业的应对方法不尽相同。道不道 歉、道歉诚不诚恳、道歉后有没有改观，显示出企业危机公关的能 力。 诚恳道歉 认错容易改正难 代表企业：家乐福、 沃尔玛 事件：曾一度引起社会高度关注的超市商品“标低卖高”现象，似 乎为外资超市的危机公关提了一个醒：出现问题第一时间回应的措 辞很重要。 在被曝光存在价签问题的第二天，家乐福和沃尔玛都在第一时间 进行了回应。家乐福更是在第一天就发布了两份声明。第一份称， “因我公司价签系统不完善而造成的问题，对消费者造成的不便与损 失表示诚挚的歉意”。第二份中称，“为了保障消费者的利益， 家乐 福将严格执行‘5?倍退差’政策，即商品收银价格如高于商品的标示价 格，家乐福将给予顾客?5?倍于差价的赔偿”。 沃尔玛中国总部也在同一天发布声明，“公司对价格问题高度重视， 并一直坚持定期的内部自查，提升商品价格系统和标签管理，积极 开展培训，以确保公司价格管理制度的有效实施和执行”。 公关效果：★★★☆ 理由：尽管双方都在第一时间进行回应，但从措辞中不难看出， 双方都没有进行正面回应，沃尔玛含糊的措辞也引起了消费者不满。 随后，其重庆九龙广场分店卖场又被当场查获工作人员将过期袋装 板鸭当做原材料，进行再加工售卖的现象。记者近日走访北京 家乐 福和沃尔玛卖场发现，其客流并没有受到影响，卖场内的顾客仍川 流不息。但这不应成为大牌“耍大牌”的筹码。 诚恳认错得谅解 代表企业： 物美 事件：市发改委日前发布通告，朝阳区物价检查所查出北辰 物美 店高于政府定价销售?400?克装精制盐。这种价格违法行为，价格主 管部门将依法进行相应的行政处罚。 物美在第一天做出相关回复后，其负责人又在第二天向众多媒体 以短信形式再次进行了解释。短信中称，“北辰店为物美?2011?年新 开门店，门店员工第一次处理此类突发事件，只顾及到现场需要满 足顾客的强烈需求，并未能够第一时间上报总部，是造成此次问题 的根本原因。并表示物美向顾客予以诚挚的道歉，接受相关处罚， 吸取教训，加强门店应对突发事件的培训和管理工作”。 公关效果：★★★★ 理由：从违规卖盐事件中可以看出，物美对于危机公关的处理态 度还是很诚恳的。之后其卖场内的客流没有受到过多影响，消费者 对于物美还是给予了宽容。 从物美事件不难看出，经营者在管理的各个方面要做到事无巨细， 只要有一个环节出现些许漏洞，就会在零售终端，也就是消费者面 前暴露。不过，企业在经营过程中发生一些错误也是无法避免的， 只要能以诚恳的态度处理，消费者就不会对企业的错误抓住不放。 沉默非金 躲闪被疑心虚 代表企业：拉手网 事件：央视“3·15”节目曝光报道中，央视记者以一名新开业的海 鲜自助餐厅经营者身份与拉手网进行洽谈。当记者提到餐厅部分经 营资质尚未申请下来时，拉手网一名高级经理建议“可以随便找一家 别的公司代替”。随后，该经理还表示，只要企业在合同中认可，拉 手网可以协助虚标已购买人数。 拉手网在被央视曝光后，第二天迅速通过网络发布回应，但未得 到消费者的认同。不少消费者表示，拉手网强调“八道审核关卡”的 声明避重就轻，未针对央视曝光的“虚报资质”、“虚标人数”做出正 面回应。 公关效果：★★ 理由：拉手网避重就轻的态度，引起消费者不满。这类回应与 “沉默”无异。这家团购网的“团品”让消费者失去了信心。 选择性食言难辩解 代表企业：国美电器 事件：央视“3.15”节目曝光其门店存在骗补及销售人员私自扣留 赠品行为，国美电器连续发表声明，承认个别门店存在“以违规手法 取得‘以旧换新凭证’的行为”，同时针对个别销售人员截留消费者赠 品的现象进行自查，对涉及违规的人员严查到底。不过，对于其推 出“明码实价”仅一周后就食言的行为，国美官方则未发表任何声明。 公关效果：★☆ 理由：根据央视“3·15”节目曝光的视频显示，存在骗补、私吞赠 品行为的门店并不仅限于天津个别门店，石家庄、太原、北京等地 的门店同样存在违规经营的现象。 关机闪人失口碑 代表企业：北京华联超市 事件：市发改委日前发布的“食盐市场检查情况”显示，当日查出 位于通州区通胡大街的华联超市超过政府定价标准销售食盐，本月 20?日又通报查出辖区内华联超市不按政府定价销售食盐。 面对市发改委的通报，华联超市通州区门店的客服人员表