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先写好第一段， 这段内容是你的标题主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变 EG： 如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，2000元或更多的月收入。 1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。 标题总结 ? 理论的陷阱 第一个陷阱 认为通俗易懂就是迎合大众? 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你，继而认同产品 你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 晦涩永远是低水平文案的避难所 第二个陷阱 大量依靠形容词? EG:金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。 ……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、 “腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛 江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻 香止步，食指大动。 写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子，只会是个错误 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信 EG：金色家园小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。 第三个陷阱 正规的语句表达更通顺? 应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。 每页平均花费两秒钟 有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 ＋ 红色 火炬 红色 红色 读者是边接受信息边进行处理 并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把“红色”也输入进去 因为消费者会二度接收 并对“红色”进行反应 两个“红色”就会产生一个疲劳的信号 这就是垃圾意象的产生过程 第四个陷阱 简 洁? 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】 123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得） 要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】 要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你产品的完整作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。 David Ogilvy 文案 人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多，卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案，只有太长的文案 （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长） 长文案本身就是一种图象 它会传达这样的信息:关于这产品真有不少话可说 … 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象 有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果 有的文案人员说：这样会争取到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜。他希望这种快感会波及到产品。然后 消费者会兴趣倍增，就会选择产品。