当前企业价格战之反思.docxVIP

摘要：以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物,其作用具有两面性，既有积极 的一面，又有消极的一面，当前企业间的价格战已陷入恶性竞争的泥潭，弊多利少，应加遏 制。价格战并非企业竞争的唯一方式，还有其他多种方式。价格战运用成功必须具备一定的条 件，本文重点探讨了价格战的适用条件及企业和政府的应对策略。?关键词：价格战；必然 性；作用；策略?目前，价格战在我国硝烟四起，呈越演越烈之势，不仅频频爆发，而且涉及 的范围越来越广，从家用电器到日用百货，再到大型消费品，从小到几元的饮料到大到十几万 元的汽车，无不弥漫着价格战的硝烟。对于价格战，社会各界一直褒贬不一。从消费者角度 看，当然希望价格越低越好。但也有不少人认为，价格战对企业长远发展不利，是饮鸩止渴， 企业会大伤元气，甚至导致全行业亏损。那么企业间为何爆发价格战？价格战的作用如何？企 业、政府应如何应对价格战？对这些问题，必须细加审视。现试作分析。一、企业价格战爆发 的原因目前我国企业频繁爆发价格战，这决不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境 所决定的，有其发生的历史必然性。以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。企业 的行为都是追求利益最大化，在买方市场下，因产品供不应求，企业为达此目的，往往谋求涨 价；但在买方市场下，企业之间竞争激烈，提高市场占有率成为企业在激烈竞争中生存和发展 的必要条件，而降价是抢占市场最有效和最灵验的手段，于是众多企业不惜一次次地举起降价 大旗。迫于竞争的压力，一家企业降价就会引起多米诺骨牌效应，其他的企业不得不纷纷跟 进，这样，价格战就不可避免地发生了。我国在计划经济时代，商品严重短缺，没有爆发价格 战的条件。邓小平南巡及中共十四大之后，我国市场经济体制逐步确立，企业的价格战开始爆 发，但由于我国经济总体上仍处于供大于求的状态，价格战还是个别现象，只在家电等少数行 业存在。但上世纪?90?年代后期，我国告别了短缺经济时代，市场由卖方市场转入买方市场， 逐渐由暴利时代走向微利时代，高价获利已不合时宜，降价成为必然。特别是随着中国加入 WTO，国内市场又面临着国外市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势纷纷发 起价格战，价格战就更是在所难免。二、企业价格战的作用价格战作为一种市场竞争手段，是 一把“双刃剑”，既有积极的作用，又有消极的作用。价格战的积极作用主要表现为：第一， 可促使企业加强管理，改进技术，进一步提高企业的市场竞争能力。价格战直接表现为价格的 争斗，背后则是企业之间通过管理的创新、技术的提高来降低企业生产成本的竞争。最先发动 价格战的总是那些具有成本领先优势的企业，它追求全行业最低的总成本，力求以成本上的领 先地位来取得在本行业的领导权，因此价格竞争的实质就是成本竞争。要取得价格优势就需要 在规模经济、自动化组装、原材料的优惠待遇、低成本设计、低管理费用、廉价的劳动力、一 流的管理水平上孜孜以求，这必然会促使企业加强管理，改进技术。在国内有“降价屠夫”之 称的格兰仕集团靠走成本领先战略，频频发动价格战，管理得以完善，技术得以领先。第二， 可促进产业结构的调整。目前国内产业“大而全、小而全、重复建设”的问题相当严重，既造 成产业结构不合理，又浪费了大量资源。通过价格战的竞争，可淘汰部分不合市场需求的小企 业，促使企业进行重组，形成较为合理的产业结构。第三，可推动产业规模的扩大。消费者的 支付能力是有限的，若某种产品价格过高，就会阻止人们对它的消费，若把价格降到消费者可 以承受的限度之内，就可带来产业规模的迅速扩大，把市场蛋糕做大，企业与客户实现双赢。 如原先装电话需要交昂贵的初装费，很多家庭负担不起，严重影响了电话的普及，2001?年取 消初装费后，电话广泛进入平常百姓家，不仅民众得益，电信企业也获得了空前增长，产业规 模急剧扩大。当然达到这种效果必须是没有充分发展、市场潜力巨大的产业，若某项产业已发 展成熟，市场再难扩大，就难以达到这种效果。第四，可遏制假冒伪劣产品的泛滥。我国的图 书、软件市场，盗版猖獗，虽原因很多，但正版产品价格过高无疑是重要原因之一。很多消费 者明明知道是盗版产品，质量不及正版，但因其价格便宜，性能价格比高，还是愿意购买。若 正版产品的价格大大降低，接近盗版产品，性能价格比超过盗版产品，就会把盗版产品之类的 假冒伪劣产品排挤出市场。第五，会使消费者受益。价格战使商品价格大幅度降低，用同样的 钱可以买到更多的东西，消费者当然受益良多。[!--empirenews.]当然，价格战 的消极作用也是很明显的，这主要表现为：第一，会造成企业利润下降，行业效益滑坡，甚至 造成大批企业倒闭及全行业亏损。如?2002?年是旅游业竞争进入白热化的一年，各家旅行社为 了争取客源，做大市场，普遍采用降价行为，安徽省