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案例分析报告 一、?案例综述 海尔的名牌战略是中国商界乃至世界商界的经典案例。从?1984?年两个濒临倒闭的小厂合并 成立青岛电冰箱总厂，到发展为年营业额超?800?亿，世界最具影响力品牌?100?名内，海尔 用了?20?年完成了一次次飞跃。 上世纪?80?年代，许多行业的生产还停留在计划经济的模式中。质量不重要，只要生产出产 品就能出厂。上任伊始的厂长的张瑞敏发现，中国市场上除了洋品牌，基本没有中国自己 的名牌。这激发了张瑞敏的品牌情节。他果断提出高质量，创名牌的战略。 然而在当时的大环境中改变质量是件艰难的工作。张瑞敏导演了著名的砸冰箱事件，以此 立下自己的质量宣言。不破不立，张瑞敏的班子从此动了真格。不久，海尔引进德国技术 生产的高质量电冰箱问世，在当时的市场上鹤立鸡群，迅速获得消费者青睐。甚至在原材 料涨价失控的局面下，海尔对产品提价，销售情况却不降反升。 依靠质量在行业洗牌中大获全胜的海尔，下一步走向了规模扩张。扩张之初一度混乱。张 瑞敏迅速调整策略，成立了海尔集团公司，使各个分厂成为独立的利润中心，以海尔模式 统一管理，而在整个集团层面进行统筹。下属企业各自为战，但是不能各自为政。在这种 管理模式下，海尔大踏步开始了多元化扩张之路。 经过十余年发展，海尔成为了中国家电业的领头羊。然而这样的日子并不轻松，外有国外 品牌的强势侵入，内有组织结构臃肿的压力。张瑞敏意识到公司进入了一个临界点，必须 制定新的发展战略。为此海尔进行了多方考察。结论是，市场份额决定企业命运，而服务 水平决定市场份额。据此，海尔提出了“服务重于利润”的战略思想，并以此制定了二次 创业的核心目标。通过一系列架构改革，采取星级服务措施和计算机化等先进手段，使海 尔产品在行业中始终处于制高点。 张瑞敏还善于于细微处捕捉需求。海尔陆续推出了针对小空间的瘦长冰箱，针对农村用电 环境的宽幅冰箱，针对夏天洗衣任务的小型洗衣机等特色产品，填补了市场空缺。 时至今日，海尔已经以?907.62?亿人民币的品牌价值连续十年位居“中国最有价值品牌”第 一名。成就了名副其实的传奇。 二、?问题 本报告试图从需求和供应的角度分析以下问题： (一)?海尔集团创立名牌的行为对企业的需求曲线、价格和销售量有何影响 (二)?产品质量，广告宣传和服务分别对消费者偏好会产生哪些影响 (三)?实施名牌战略的基础 三、?分析 (一)?1984?年，张瑞敏在海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂就已经体会到，产品质量必须 上一个台阶，才能在市场上占据一席之地。此后他与德国企业合作引进技术，试图以 高起点来弥补起步晚的劣势。但是在当时行业中普遍还是落后的生产模式，生产出什 么产品就卖什么产品。海尔引进技术，开始生产高质量冰箱，意味着比同行付出更高 的成本。在?1989?年间还伴随着原材料的价格波折不得不提价。然而海尔产品始终受到 消费者青睐，这是为什么呢？ 我们知道，市场上存在着供求关系。这是一个基本经济学原理。用简单的曲线可以表 示如下 在图?1?中，两条直线分别代表着市场上所有厂家总的供应曲线，和消费者总的需求曲 线。这两者都是以价格为纵轴，以数量为横轴。假设其他条件不变，同一种产品，当 价格提高时，生产者愿意增加供应，而消费者愿意减少购买。假设在市场条件下，二 者可以达到平衡点?A。可是当海尔树立品牌思想，生产高质量冰箱的时候，这一冰箱 产品已经不属于同质的产品，而是能带给消费者更高效用的新产品。消费者购买的意 愿增加，体现在图形上即为需求曲线向右平移至?D’，如图?2?所示。从中可以看出，同 样的价格下，消费者对新的海尔冰箱需求更大。此时仍然假设在市场条件下，供应和 需求将达到新的平衡点?A’。这意味着海尔可以以更高的价格，卖出更多的产品。这是 第一阶段。 虽然海尔冰箱可以卖的价格更高，但是引入新技术和采用高品质原料是带来成本上升 的，尤其是在?89?年原材料疯狂涨价的时候。经济学的基本原理指出，成本上升的话， 生产者的供应曲线会向左方平移。如图?3?所示，移至?S’处。理论上说，新的供需平衡 点?A’’相比?A’来说会是价格提高，销量减少。但是为什么海尔的销量可以不降反升呢？ 需要指出的是，从?80?年代初到?80?年代末，随着人们逐步走出计划经济，市场还远没 有一下子成熟，人民群众的物质文化需求却在飞速增长。这就是说，需求曲线已经又 向右方移动至?D’’处，而且移动幅度较大。如图?4?所示。并且，当海尔做出提价调整的 时候，市场正面临洗牌。许多质量不过关的冰箱厂在高成本压力下减少产量甚至关停 并转，他们做出的降价行为对于当时价格弹性仍属于比较高的冰箱而言，无异于自杀。 他们在市场上的份额必然转移给了海尔。这就可以解释海尔冰箱的销量奇迹。这是海 尔冰箱发展的第二阶段。 故事仍未结束。从?9