脑白金的市场定位以与营销策略.pdfVIP

脑白金的市场定位以及营销策略 一、产品策略 、功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至 少有 70% 的中年妇女存在睡眠不足现象， 90% 的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被 公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡眠 与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态， 这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题，效果相 对较明显，见效也快，这也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。 、命名 脑白金的命名，也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的 白金体，可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它回避了功效的档次感，避免 了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。同时，产品 命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。 、定位 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显， 68 元/盒，平均 每天 7 元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很 难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透 （江、浙部分城市除外） ，脑白金定位走的就是城市化路线。 谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改 变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是 纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。 、形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑 白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人 的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起， 使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。 、理论支持 创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持，脑白金的主要成分 “MELATONION” ，95 年在美国引起 轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了 MELATONION 狂热。 之后，台湾、香港、日本等地引起了 “MELATONION” 热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的 背景依据与新闻材料。关于 “MELATONION” 的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新 的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。 从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也 好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。详细概念策略， 将在下文继续剖析。 二、概念策略 、从年轻态说起 长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的 长生之路“ ”可窥见一斑。衰老 是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、 体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。 年轻态“ ”的 感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了 年轻态“ ”的大概念，何奈中老年人不对脑白金 跃跃欲试呢？ 有了 年轻态 的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可 迎刃而解，衰老是万恶之源，保持 年轻态 生活更有质量，这是公认的定律。 、礼品定位 中国是个礼仪之都，从古到今，中国人一直崇尚礼仪， 礼尚往来“ ”、 “来而不往非礼也 ”，更论证了