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从内容与渠道看短视频时代 自媒体papi酱的传播 　　摘 要 短短半年时间，papi酱凭借众多自制短视频在各大平台大火，并获得1 200万巨额投资。文章对自媒体发展情况作简要的梳理，并从内容与渠道入手探究papi酱的传播，并分析papi酱可能遇到的问题与挑战，以期对众多网络自媒体的传播与发展提供有效的参考信息。 　　关键词 papi酱；自媒体；短视频 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）10-0025-02 　　“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”近来已成为互联网流传度极广的口号。短短半年时间内，papi酱凭借众多接地气的自制短视频，在微博、微信、优酷等平台大火。2016年3月19日，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资，总投资额达1 200万人民币，这一自媒体行业的标志性事件一时引起无数关注。在这个自媒体遍地开花、人人都可发声的时代，papi酱何以在短时间内聚拢超高人气，成为“网红”巨额变现第一人？ 　　1 自媒体：从图文模式到短视频时代 　　2015年7月，papi酱开始陆续在微博发布短视频，后来她又利用变声器发布自制短视频，并在各大平台广泛分发。说到底，papi酱是自媒体大军中的一员。 　　自媒体这一概念最早出现在2002年，由Dan Gillmor提出。2003年7月，美国学者谢因?波曼与克里斯?威理斯在自媒体研究报告中提出，自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径[1]。自媒体在本质上是网络技术对主流媒体话语权的解构。它的出现丰富了主流媒体点对面的传播，它带来了平等对话、交互影响、价值同向和个性化表达等传播优势，使得点对点的传播方式风靡。同时，自媒体使得一批兴趣相同的人聚合在一起，更加容易地构建起社群。此后，作为自媒体主体的普通大众的话语得以发挥出以往从未有过的影响。 　　自媒体在中国繁荣后，图片加文字成为最受欢迎的信息呈现方式。互联网时代信息的海量培养了广大受众碎片化的阅读习惯，相较于传统媒体的长篇大论，简短的文字与富有视觉冲击力的图片占用更少时间，且达到不错的传播效果。不少自媒体凭借图片加文字成为这一时代最具影响力及市场价值的传播主体。然而近几年，段子与漫画井喷，市场逐渐饱和，受众的需求变得“刁钻”，图文结合变身红海，一片新的蓝海开始出现在人们的视野――短视频成为下一轮竞逐的赛场。 　　移动短视频兴起于2011年，“它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短的视频，并支持快速的编辑美化，同时支持直接与互联网多种社交平台无缝连接”[2]。近几年来，短视频凭借着其制作方便、分享即时、社交性强等特点席卷全球。在国内，秒拍、微视、美拍的助推下，网络视频开始进入到“读秒时代”，短视频迎来爆发的 　　一刻。 　　2 内容与渠道：做有个性、有品牌的自媒体 　　2.1 准确定位，强化鲜明的个人标签 　　与众多淘宝网红千篇一律的尖脸浓妆不同，papi酱在视频中的形象并不“高大上”。她素颜出镜，也没有浮夸的华服，她就像邻家女孩，谈论着发生在你我身边的事。在反艺术化、去崇高化的网络社交里，papi酱因其“平凡”而产生的亲近感，获取了众多网友的共鸣和好感评价[2]。 　　在视频及微信推文中，papi酱不断重复的个人标签是“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，戏谑又带有几分自嘲意味的话语在每个视频的结尾出现，不断地强化受众的记忆。受众并不在意她到底是不是一个集美貌与才华于一身的女子，只要说到papi酱，受众自动想到这句口号，便达到了papi酱想要的效果。 　　2.2 选题生活化且具有时效性，善于创设场景 　　基于亲民接地气的个人定位，papi酱在话题选取也具有生活化、平民化的特征，且紧抓住网络热点，及时将年轻人关注的话题反映到视频中，同时善于在视频中创设场景，更为自然地将受众带入到自制内容中。 　　比如在双十一前后推出《喜迎双十一》；在《2016微信公开课PRO版》刷爆朋友圈后，及时制作反馈微信功能的《微信有时候真让我崩溃》；2016年春节来临之际，推出《马上就要过春节了，你准备好了吗？》。此外，一些极具共性的生活话题，如男女恋爱关系、多国语言恶搞等也成为papi酱最常采用的选题。表现方式上，papi酱常一人分饰多角，在自主创设的场景中完成信息的传播。通过场景的创设，不同物理空间的人被联合在一个虚拟的空间中，共同体验相同的虚拟场景，从而达到更好的传播效果。 　　2.3 吐槽+演绎，对抗传统话语结构 　　与接地气的选题搭配的是同样贴近大众的表达方式。针对受众关注的话题，papi酱多采用诙谐幽默、嬉笑怒骂、插科打诨的吐槽来