第二章市场营销学教案.docxVIP

陇东学院课程教案 课题及课时： 授课类型?专业课 市场营销管理哲学及其贯彻?授课时间?第?周第 节?教学目标：?教学要点：?教学重点和难点： 教学手段与方法：?教学过程： 思考题、讨论题及其他形式的作业： 参考资料（含参考书、文献、网址等）： 板书设计：?课后记载与教学反思： 第二章?市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理及其哲学观念?? 市场营销管理的含义—— 是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场 之间的互? 利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 。???是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；?? 营销的提供物覆盖商品、服务和创意；??? ? 营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；?? ? 营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目 标；?? ??营销的对象是目标市场的顾客；?? ? 营销主体包括盈利组织和非盈利组织；?? ? 营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便 实现企业的目标。KOTLER认? 为营销管理实质上是需求管理(demand?management)；?? 需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手 段、合理的价格以及其他战? 略来激发消费者购买企业产品的愿望。?? 需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产 品的过程。?? ? 需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营 销（降低总需求）?? ? 应用范围：存在于任何一个市场。?? ? 各种需求状况及其营销任务?? ? 负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产 品，? 以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推 销的营销方案来改变市场的信念和态度。?? 无需求状态(No?demand)： 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和 兴? 趣联系起来。???潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效 的商? 品和服务来满足这些需求。?? 下降需求状态(Declining?demand)： 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭? 转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。?? 不规则需求状态(Irregular demand)：营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激 ? 手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromar keting)。???充分需求状态(Full demand)：营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日 益激烈? 时，努力维持现有的需求水平。?? 超饱和需求状态(Overfull demand)：营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需 ? 求水平，就是低营销(demarketing)。?? 不健康的需求状态(Unwholesome?demand)： 不健康的产品将引起有组织的抵制消费? 的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃 这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提 价，以及减少供应。 总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普 ·科特勒在第十版中新提出以下观点：?? 响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。?? ? 预知营销（Anticipative?marketing）是指走在顾客需要前。 ? ??创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们 会热情响? 应的需要。?课堂研讨1： 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来 的，实施的是创造性营销。 2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的 ，企业是适应其需求。?提示： 1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星 定位系统、自动柜员机等。????市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想；其核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。 企业营销管理观念的变化趋势： ??生产观念（以企业为中心的观念）?? 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品 。 ??背景：19世纪末20世纪初，卖方市场。?? ??营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 ? ??假设：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。?? ??成立条件：?? ? First:?对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产? 品；于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。???Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。?? 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产??? 品开发。 ??产品观念（以企业为中心的观念）?? 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。