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《营销学原理》考试大纲 华南理工大学东莞东阳教学中心 第一章市场营销概论 什么是市场?什么是市场营销? 明确不同的市场需求状况与相应的市场营销管理任务 3、企业开展国际市场营销的动因是什么? 4、了解市场营销的核心概念—— 需要、欲望、产品需求、产品、价值、交互、交易等 5、认识不同的市场观念—— 生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念 6、了解市场营销的过程,知道4P、4C、4R的营销组合 第二章顾客价值与顾客满意 理解顾客的含义 理解顾客让渡价值理论 了解顾客满意的不同状态及顾客满意战略 认识关系营销与交易营销的区别 第三章营销环境分析 理解营销环境的概念、特征 了解宏观、微观营销环境的构成 掌握营销环境的分析方法 掌握营销机会的来源及其分析方法 第四章营销战略 理解营销战略的概念和特点 认识营销战略目标是如何确定的 认识营销战略的制定过程作用 掌握制定营销战略的基本分析工具 掌握营销计划的制定的过程及步骤 第五章市场竞争战略 掌握行业竞争分析的主要内容 识别竞争者并判断竞争者的战略和目标 理解市场领导者的竞争战略 理解市场挑战者的竞争战略 理解市场追随者、市场利基者的竞争战略 第六章消费者市场和购买行为分析 掌握消费者市场的含义和特点是什么 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素——外在因素及内在因素 4、消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 第八章市场营销调研 1、掌握市场营销调研的类型——探测性调研、描述性调研及因果关系调研 2、理解市场营销调研的主要内容及过程 3、理解市场调研的主要方法——询问法、观察法、实验法 第九章目标市场营销 掌握STP的概念 掌握市场细分的原理、标准、方法 掌握选择目标市场的程序及策略 掌握市场定位的概念、技术和策略。 第十章产品策略 理解产品的概念 理解产品整体概念,把握产品整体概念的五个层次的内涵 理解产品组合的基本概念 掌握产品组合策略 理解产品生命周期的内涵及各种形态 理解产品生命周期各阶段的特点及营销策略 理解新产品的概念与类别 知道新产品开发的主要方法 掌握新产品的开发程序及其市场扩散的影响因素 第十一章品牌与包装策略 了解品牌的概念和整体含义 掌握品牌、商标的作用包装的策略。 掌握品牌设计的原则及主要的品牌策略 第十二章价格策略 了解影响市场产品定价的因素有哪些? 了解企业的定价目标 理解企业主要的定价方法—— 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 掌握各种定价策略 了解顾客和竞争者对价格变动的反应以及企业的相应策略 第十三章分销策略 掌握分销渠道的基本类型及职能 了解批发商和零售商的特点 掌握如何设计分销渠道 理解什么是渠道冲突与渠道管理 第十四章市场促销策略 理解促销的概念 掌握促销组合策略的类型及选择 掌握主要促销策略——人员推销、公共关系、营业推广及广告 4、理解整合营销传播策略的概念及理论意义 考试题型: 单项选择题(15% 判断题(10% 问答题(35% 案例分析题(40% 考试时间:以继续教育学院公布的时间为准 考试形式:闭卷考试