佳隆学府铭座广告推广方案.docxVIP

佳隆学府铭座 2009 年 8-12 月份 广告推广暨媒体计划 第一节、 销售形势分析 房 地 产 开 发 是一 个周 期相 当 长 的 行 业 ，需 要客 户的 长期 关 注 ， 维 系 客 户 对项 目 的 热 情 是 项 目 成功 的关 键因 素 ， 而 各 种 形式 的广 告则 是实 现 这 一 目 标 的 主 要技 术 手 段 。 目前，经佳隆学府铭座营销中心启用典礼和房博会召开宣传，佳隆学府铭座形势喜人， 营销中心上客率每日 20 批次左右，电咨每日 30 批次，至 7 月 29 日，VIP 卡销售 32 张， 估计成交率在 90%以上。 面对好的成绩要有清醒的认识和冷静的分析。 至今我们投放的广告包括： 高炮广告（户外长效媒体） 房博会宣传（活动营销） 房博会街头条幅广告 网络广告 经调查上客渠道主要包括： 上半年积攒之老客户，60% 居住周边之客户， 20% 客户介绍之客户 10% 网络广告客户 10% 经分析可见目前所投放之广告并未起到充分作用，客户以积攒客户为主。 目前上客量和咨询量比之前几天呈明显下降趋势，估计在一周之内，这部分客户将被 消化殆尽，剩余客户能达到 10—15 张 VIP 卡的销售量，即最终销售 VIP 卡 42—47 张。 现在距开盘尚有三个多月的时间，时间跨度比较大，这对销售是把双刃剑：一方面可 以充分预热，未开盘做好充分准备；另一方面，为保证保持客户的关注度和购卡客户的忠 诚度，必须保证在传播上投入更大的预算、更多的客户联系。面对此种形势，我们必须制 定有效的广告传播策略，在节省广告预算的基础上选择科学的媒体搭配，达成广告传播效 果。 第 二 节  广 告 策 略 广 告 应 该 围 绕主 题概 念 逐 步 展 开 ， 从 而实 现广 告 目 标 ， 在 时间 上 暂 把 开 盘 日 定 为 11 月 8 日 （ 星 期 天 ）。 一 、 准 备 期（ 2009 年 8 —10 月 ） 广告 策 略 世 回 尧 、 黄 务片 区 目 前 在 开 发 的 项 目 比 较 多， 其 中 不乏 一上 规 模 的 （ 上 尧花 园、 山 语 世 家 、 山水 龙城 ） 项 目 。 所 谓 乱 花 迷 人眼 ， 这 些 项 目 铺 天盖 地的 广 告 投 放 ， 使 本 已 举 棋 不 定的 客户 更加 犹 豫 。 能 否 突破 同区 域楼 盘的 包 围 、 迅 速 树 立 项目 “ 烟 台 核 心 区 ”的 市 场 形象 ， 是 项 目 营 销 推 广的 一 个 重 要节 点。 由 于 项 目 售 楼 处 所 在 位 置 临 近 机 场 路 ， 每 天 都有 很强 大的 人 流、 车流 ， 即 使 没 有 任 何 的 报 纸广 告投 放， 也 会 吸 引 相 当一 部分 人的 关注 ， 因 此 准 备 期 的 广告 策 略 分 为 两 个 部 分 ： ◆ 第 一 阶 段 ：项 目基 础建 设 阶 段 （ 2009 年 8 、 9 月 ） 准 备 期 广 告 周期 性稳 定的 广 告 投 放 ， 当然 会增 长客 户积 累 期 ， 但 是 由 于 项目 由 启 动 到 具 备 正 式销 售有 约 3 个 月 的时 间， 客户 需 要 等 待 一 定 的 时 间 ， 客 户 随 时 有 可能 被 其 它 项 目 分流 ，因 此此 阶 段 的 广 告 传 播 以 促 销 活 动 、 电 视、 高 炮 、公 车 、 现 场 包 装 、 短 信 等作 为 广告 的 主 要 推广 形 式 。 ◆ 第 二 阶 段 ：项 目建 设展 开 阶 段 （ 2009 年 10 月 ） 本 阶 段 距 离 项目 正式 销售 比 较 近 ， 工 程进 展顺 利， 基本 可 以 看 到 建 筑 的 地上 部 分 了 ， 其 它 准备 工作 也基 本 完 成 。 此 时宜 集中 火力 ，加 大 广 告 的 投 放 ， 扩大 广 告 宣 传 的 覆 盖 范 围 ， 通 过 投 放 报纸 、 电 视 、 广 播 电台 一 系 列 悬念 广告 等形 式， 在正 式 销 售 前 一 内 月 内 ，形 成一 个项 目 广 告 推 广 的小 高潮 ，激 起投 资 者 的 购 买 欲 望 ，尽 可 能 多 的 为 项 目 正 式 销售 积累 销售 能 力 。 二 、 开 盘 期 （ 2009 年 11 –12 月 ） 广告 策 略 尽 管 项 目 的 产品 具有 很大 的 市 场 竞 争 力， 但这 还不 足以 让 项 目 在 强 烈 的 市场 竞 争 中 胜 出 。 尤 其是 在这 样一 个 信 息 大 爆 炸的 时代 ，每 天都 有 海 量 的 信 息 在 流动 ， 要 让 客 户 获 得 准 确 的项 目信 息， 就 必 须