服务营销第四章服务质量管理.pptVIP

服务营销;服务情景; 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。 ;“质量改进的理念不仅可以应用于大企业，同样可以贯彻于小企业；不仅可以应用于制造业，同样可以贯彻于服务业；不仅可以应用于私人企业，同样可以贯彻于政府机构。为了取得成功，质量改进项目必须由管理层领导，以客户为中心。而这个方法需要组织在运行模式上发生根本性的改变。”;一 服务质量;从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。 顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。;　　质量不是一个条例，而是习惯——摘自凯瑟琳.德夫拉伊《服务制胜》一书。;1. 服务质量是一种主观质量 ;服务质量的内涵;服务质量的内涵;服务质量的内涵;二、服务质量的构成要素; ;形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象 真实瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向客户展示其服务质量的过程。;技术质量着眼于服务结果的质量。 如酒店为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为客人提供的座位等。 通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量。 ;但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务/咨询服务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服务过程来判断服务质量了。服务过程质量/职能质量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对功能质量/过程质量的评估是一种比较主观的判断。 ; 这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。 为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。 ; 无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。; 由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。 虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。”; 第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程”。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。 ; 第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程，都必须进行续密的计划和实施。良好的质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量的最重要的因素就是服务