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浅谈定期拜访客户在港口企业市场营销中的作用和意义 企业趋向于与关键顾客建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定 义为“内部市场化”，这在市场营销中称作关系营销。 关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：（一）关系 是减少不确定性的手段。（二）关系性交易可降低交易成本增加新收益。 （三）利用外部 资源实现效率。（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。 在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还 表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之 间学习的良好途径。 随着改革开放和社会主义市场经济的不断深入，港口装卸企业的经营理念和服务意识 也随之升华，天津港的集装箱运输事业蒸蒸日上，为满足不断增长的货物吞吐量，新的集 装箱码头和生产能力也逐步形成，如何在激烈的市场竞争中争得一席之地，除了提高码头 自身的操作水平和服务水准，还要准确掌握航贸市场动态、了解客户需求、推介码头服务、 融洽公共关系，使港口装卸企业在生产经营服务活动中做到“耳聪目明、游刃有余”。本文 仅从港口企业市场营销的角度，通过客户细分、市场营销渠道及客户沟通之定期拜访等方 面，浅谈客户沟通的作用及意义。 ? 定期拜访客户在港口企业市场营销组合的作用 从宏观上讲，市场营销组合主要包括我们经常提到的 4P，即产品、促销、定价、渠 道四个方面，笔者认为具体到港口企业的 4P 就如下叙述: 产品：对于码头公司，我们的产品就是所提供的码头装卸服务。在码头公司的客户 群-船公司中建立东方海陆的码头服务品牌。 产品开发与扩散：码头公司提供高效、安全、稳定的码头装卸服务，同时，在软 件 EDI 方面满足船公司提供个性化的需要。比如船舶装卸船报文、集装箱进出场报文等服 务。 3．定价：港口装卸费用由集团业务部制定，码头公司作为执行部门，严格按照集团 制定的费收政策执行。 4. 渠道：这也是本文需要着重说明的。港口企业不同于生产性行业的市场营销渠道。 不需要充分考虑市场营销渠道的职能，批发商和零售商的主要类型，直销的特点，垂直市 场营销系统的种类，渠道冲突与竞争等问题。港口行业相对较窄的行业覆盖面，集中的客 户群体，采取差别化市场营销的策略，为船公司“量体裁衣”提供服务。相对营销渠道也 一改生产性行业的销售渠道注重与客户面对面的沟通。 本文谈的定期拜访客户就是 4P 营销组合中“渠道“中的重要组成部分，营销组合诸 因素相互支持相互作用缺一不可。 东方海陆公司市场部是公司对外联系的主要窗口，其主要职能之一就是掌握航贸市 场动态、了解客户需求、推介码头服务、融洽公共关系。为此，市场部根据不同客户群和 层面，专门建立了周期拜访客户制度。 ? 定期拜访的前提和准备---客户细分 如何实施定期有效的客户拜访，理解客户信息的真正价值和影响比以往任何时候都 更重要，这就需要共享与使用信息计划推动客户中心化。如果公司在收集与应用信息方面 表现突出，又能超越纯粹的交易关系，给顾客提供真正的、可感知的价值，“可细分的”客 户信息赋予的价值一定会变成现实。 市场营销理论中的“可细分性（Divisibility）”。是以人口统计学特征、生活习性、近 期购买频率等指标来进行的。是为了在销售、市场以及客户服务活动中使用。但是，顾客 特性远比这复杂得多，他们在不同的服务应用情况下有不同的需求。 根据这一理论，东方海陆提出了“客户分类”（customer segmentation）概念。公司依 据与船公司的合作亲密关系，将有船舶直接挂靠码头的船公司划分为 A 类，将与之融舱的 船公司划分为 B 类，挂靠其他码头的船公司划分为 C 类，将所有船公司总部视为 D 类。 在划分大的“客户分类”后，综合考虑船公司客户的吞吐量、装卸费折扣、付费情况、有 无堆场业务等方面的合作，将客户细分为目标客户、重要客户和潜在客户。在确定客户的 分类之后，针对港口企业各相关的船公司职能部门确定拜访的对象，一般来讲，主要集中 在船公司的主要负责人及操作部和业务部门，建立起与船公司客户沟通的便捷渠道。 依据在客户细分的基础之上，这已经超出了一对一的关系以及营销行为，而需要去 了解客户随时随地的不断变化的需求。在客户细分和拜访客户的对象确定后，根据不同类 别的客户群和公司的人力资源安排制定整个年度的拜访计划。(下表 2004 年度拜访客户计 划表 的一部分) 表一 A 现有 靠泊船公司 序 号 单 位 客 户 1月 2月 3月 4月 5月 6月 1 天海货代 王世森 1 天海货代 于伟 1 天海货代 张敬环 2 香港明华 于学义 2 香港明华 郑立明 3 万海航运 任万里 3 万海航运 纪长青 3 万海航运 王靖权 4 东方海外 韩泰臣 4