杭州嘉里建设枫桦居全案营销的策划.ppt

整体规划：尽量规避项目周边大环境中现有的不良因素，可采用组团围合或半围合处理，塑造项目内部景观的独立性。 产品分布：“50/90”政策限制了项目产品设计的统一性和自由性，根据现有南北地块，中原建议将“50/90”的小户型体量集中按排于北地块及南地块临街面（一期开发），做高南地块核心区产品的溢价空间，提升项目整体形象。 四、规划建议 第三部分 产品建议 一期 二期 商业布局：项目土地出让规划指标中有近16000平方米的商业/会所体量，从嘉里建设资源优势和品牌运作模式出发，中原建议未来商业规划可考虑做“集中性商业+部分临街商业”形式-----立足板块城市型商业配套，开发商持有运营，为后期项目营销推广提供信心保障。 景观资源：油车港作为板块知名水系，虽然目前尚未整治到位（劣五类水质），但参考同板块内水车港目前整治后水质效果，中原认为完全可以将其水系概念引入项目整体规划考虑。 第三部分 产品建议 第四部分 项目演绎 营销目标 整体营销推广思路 价值实现策略 以本项目为市场切入点，确立嘉里在杭州的国际化知名 品牌形象认知。 以新都市价值人居为市场攻击点，树立“世界品质，国 际视野，标杆新城”高档楼盘形象。 营销目标 城市人居价值新标杆 第四部分 项目演绎 整体营销推广思路 价值标杆营销 标杆营销其主要意义就是挖掘差异价值点，寻找不断改进 增值的途径。 嘉里项目 = 板块价值 + 品牌价值 + 产品价值…所有加项价 值最大化，才能实现项目在市场上的价值最大化。 对嘉里而言，以新都市价值的意识在竞争激烈的市场中脱 颖而出，才能达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼 得的双赢局面。 第四部分 项目演绎 市场 品牌 成熟的运作手法 强大的资金后盾 优质的产品保证 所持物业的增值性与可持续发展性 城市板块中唯一可供 大规模开发的潜力板块 促进提升 市场认知尚未成形，具备“先入为主”的机遇 价值解析 第四部分 项目演绎 价值实现策略 推广 两个观念 “持有物业，中长回报”概念： 成熟品牌运营商会考虑长期持有物业，以谋求物业长期经营发展所带来的回报。这是嘉里的经营特色，这需要品牌开发商对于物业长远看好以及对自身经营管理的极大信心。 “精装修，成品房”概念： 提升物业价值最直接的手段，同时，也将成为检验品牌开发能力的最直接的体现。 第四部分 项目演绎 价值氛围先行策略: 嘉里品牌对于公众的直接联想为商业、公建，价值实现的持久性等。品牌引导至可持续发展性（投资回报的稳健）、依托大规模住宅（经济适用房、新建小区、出让土地），未来的发展前景不可限量，真正的原始股。 准现房策略: 企业实力的最好体现，局部、组团式准现房（可考虑结合商业），令市场对新进品牌的实力有眼见为实的验证，嘉里所擅长的物业服务也能在前提得到体现。 执行 两个策略 第四部分 项目演绎 STEP1 ：品牌价值置入，前期预热市场。 厚积薄发 收获关注 精心预设 第四部分 项目演绎 精心预设：企业不做正面宣传，引发舆论关注，吸引关注目光。 品牌关注： 国际大鳄潜入杭城？ 嘉里建设在杭城意欲何为？ “新城北”半山板块将成为嘉里建设第一站？ 板块关注： 哪里还能成为杭州城区最后的原始股？ 嘉里建设为何瞄准“新城北”半山板块？ 实现手段：网络媒体多点放风，报纸媒体推波助澜，政府部门展望板块前景。 第四部分 项目演绎 收获关注：将市场好奇心调动至高点，正面切入，作出回应。 品牌关注： 嘉里品牌进入杭州市场的战略布局 湖滨地块与华丰地块不同类型却同源而生 板块关注： 一度游离的“新城北”半山板块 将重塑城市居住形象 政府搭台，品牌唱戏，“新城北”半山板块将成为杭 城最具增长潜力的板块。 实现手段：主流媒体正面采访，追踪报道，协同政府部门共同申明，树立 品牌城市运营的新高度。 第四部分 项目演绎 厚积薄发：品牌建设深入，产品建设同步。 品牌关注： 嘉里自持物业所占比例，企业与业主共同见证市场。 嘉里建设的“品牌产品”是如何炼成的？ 板块关注： 嘉里品牌入驻带动“新城北”半山板块价值重估。 实现手段：企业品牌、项目品牌强化宣传，媒体多点出击，收获最大客户